Slapukai reklamos pasaulyje naudojami jau kelis dešimtmečius. Per tiek laiko industrija pasikeitė neatpažįstamai: atsirado atskira reklamos technologijų rinka, kur kompanijos renka, kaupia, dalinasi, perka, parduoda ir valdo slapukus taip, kad paprastiems interneto naršytojams tapo sunku susigaudyti, kas vyksta su jų duomenimis. Bet greitai tai pasikeis.
Kai svarbiausia – vartotojų privatumas
Jeigu įdomu, kiek įmonių nori gauti informaciją apie jūsų naršymo ypatumus, kitą kartą naršant iššokus slapukų lentelei, paspauskite mygtuką, kuris informuoja apie trečiųjų šalių partnerius. Pamatysite šimtų įmonių sąrašą, kurių daugumos būsite net negirdėję. Vis dėlto vartotojai pamažu atgauna privatumo kontrolę.
Pirmoji asmens duomenų apsaugos problema susirūpino Europa, nuo 2018 m. ėmusi taikyti Bendrąjį duomenų apsaugos reglamentą (BDAR), vėliau panašiu keliu nuėjo ir JAV. Grąžinti asmens duomenų kontrolę žmonėms į savo rankas pirmoji nusprendė „Apple“, dar metų pradžioje sustabdžiusi slapukų rinkimą „Safari“ naršyklėje. Aišku, sprendimas nebuvo toks sudėtingas, nes didžiąją dalį pajamų „Apple“ gauna ne iš reklamos.
Tuo pat keliu vėliau pasekė ir „Firefox“ naršyklės savininkai, bet lūžio rinkoje nesukėlė, nes 6 iš 10 vartotojų naršo su „Google“ valdoma „Chrome“. Spaudžiama ieškinių abipus Atlanto, pernai metų pradžioje galiausiai palūžo ir „Google“, pranešusi, kad ir jų populiarioji naršyklė nuo 2021 m. neberinks slapukų. Tiesa, neradusi kuo slapukus pakeisti, vėliau šį terminą nukėlė dar porai metų – bent iki 2023 m. pabaigos.
Pokytis paveiks mus visus
Pratęstas terminas džiugina, nes pasirengti slapukų mirčiai turime daugiau laiko. Kita vertus, kyla ir nerimo – jei efektyvios slapukų alternatyvos neranda reklamos milžinė, tai tik parodo problemos svarbą ir skaitmeninės reklamos ekosistemos kompleksiškumą. Slapukų mirtis paveiks mus visus: vartotojus, reklamos pirkėjus, tinklalapius, rodančius reklamą ir tarpininkus, teikiančius papildomas paslaugas. Jei vartotojams pasirinkimas aiškus (arba privatumas, arba nemokamas turinys), tai reklamos profesionalams reikės gerokai daugiau išradingumo ir lankstumo.
Slapukų mirtis reklamos industriją įstūmė į paradoksalią situaciją: interneto vartotojai (o ypač – Z karta) nori matyti kuo aktualesnę reklamą, bet tuo pat metu nėra linkę dalintis duomenimis apie savo pomėgius. Ar tai reiškia, kad su slapukais dings personalizuota reklama ir internetą užplūs baneriai su kriptovaliutų investavimo patarimais iš influencerių?
Greičiausiai ne, nes nuo reklamos pajamų priklausomi tinklalapiai jau kurį laiką ieško naujų tikslinės reklamos rodymo būdų ir tvarkingai surinktų vartotojų duomenų šaltinių. Auginti registruotų skaitytojų gretas būtina (turbūt pastebėjote, kad tokių tinklalapių vis daugiau ir Lietuvoje), bet ne mažiau svarbu tą vartotojų informaciją saugiai panaudoti reklamai. Tinklalapiams, kurie neturi galimybių auginti auditorijos per kokybišką turinį, reikėtų pagalvoti apie reklamos partnerių siūlomas bendras ID platformas, o itin priklausomiems nuo remarketingo – tarpusavio duomenų integracijos galimybes.
Nenorite atsilikti? Ruoškitės jau dabar
Atrodo, reklamos pasaulio laukia dideli pokyčiai. Kaip jiems pasirengęs pasaulius? Reklamos, rinkodaros ir technologijų naujienų portalas „Ad Age“ apklausė rinkodaros specialistus JAV ir paskelbė tyrimo rezultatus, parodžiusius realų pasirengimą pokyčiui. Pasirodo, dauguma pasitiki savo įmone ir tiki, kad sėkmingai prie pokyčių prisitaikys, bet paklausti apie konkrečius sprendimus, pripažįsta, kad net 70 proc. trūksta resursų ir iki šiol nėra įgyvendinę jokių tapatybės nustatymo alternatyvų.
Ramiai laukti gali būti rizikinga. Jeigu šiuo metu aktyviai investuojate į reklamą internete ir jūsų verslo sėkmė priklauso nuo jos našumo, o apie alternatyvas slapukams pradėsite galvoti tik tada, kai jų nebeliks, tai rinka ir konkurentai bus priekyje dvejais metais. Toks scenarijus nevilioja? Ruoštis galima pradėti jau šiandien.
Aišku viena – sėkmingiausios ateities reklamos kampanijos bus daromos iš kelių technologijų mišinio: registruotų ir dalintis savo informacija sutikusių vartotojų duomenų, kontekstinių metodų, kohortų, identifikatorių ir kitų priemonių. Reklamuotojų, agentūrų ir tinklapių uždavinys bus rasti dirbtinio intelekto ir mašininio mokymosi (machine learning) technologijos partnerį, kuris sugebės tokį technologijų mišinį valdyti ir veikti realiu laiku. Tik taip sklandžiai išgyvensime slapukų mirtį ir išlaikysime reklamos efektyvumą, o internetas mums visiems bus saugesnis ir skaidresnis.
Gediminas Blažys – reklamos technologijų lyderės Baltijos šalyse „Digital Matter“ vadovas, iki 2021 m. lapkričio veikusios „Adnet Media“ vardu.
