Laura Juozaitytė / Ekonomika.lt
Dažniausiai manoma, kad ekonomika yra santykiai tarp racionalių individų, kurie konkuruodami tarpusavyje visuomet yra linkę priimti racionaliausią sprendimą. „Jei vis dar taip manote, jūsų rinkodara yra pasmerkta“, - „Verslo žinių“ metinėje reklamos ir rinkodaros profesionalų konferencijoje „Password 2014” kalbėjo britas Nickas Southgate’as.
Didžiosios Britanijos reklamos specialistų institute dirbantis elgsenos ekonomikos ekspertas teigia, kad toks požiūris yra klasikinis ir šiandien rinkodarininkai, norėdami tinkamai reklamuoti savo prekinį ženklą, turi atsižvelgti į pagrindinius elgesnos ekonomikos bruožus.
„Įsiminkite: žmonių preferencijos kinta, todėl nepaprastai daug lemia pasirinkimo kontekstas. O svarbiausia, - čia greičiausiai jūs labai nustebsite, - didžiosios vartotojų dalies pasirinkimai vadovaujasi principu ne ieškoti geriausio (kaip dažniai manoma ir šioje vietoje klystama), o išvengti blogiausiojo“, - dėstė N.Southgate‘as. Dažniausiai taip elgiamės dėl to, kad gyvendami labai dideliame informacijos kiekyje, nuvargstame priimti sprendimus. Todėl žmogus, turėdamas ribotą laiką dienoje sprendimams priimti, dažniausiai renkasi kaip įmanoma dažniau išvengti sprendimų.
„Todėl, pavyzdžiui, vartotojai, nieko nenusimanantys apie vynus, greičiausiai bus linkę rinktis ne pigiausią, o antrą pigiausią vyną, kadangi jiems tai atrodys racionaliausias sprendimas. Logika čia gana paprasta: pats pigiausias greičiausiai ir yra pats blogiausias vynas, o pats brangiausias – geriausias. Vis dėlto neišmanančiam ir ne gurmanui imti brangiausią vyną greičiausiai atrodo neracionalu, nes jo skonis nėra tiek išvystytas, kad mėgavimasis atpirktų didžiulę kainą. Todėl antras pigiausias vynas yra pakankamai racionalus sprendimas – jis nėra blogiausias, o kaina nedidelė“, - savo pranešime sakė N.Southgate‘as.
Elgsenos ekonomikos eksperto teigimu, vartotojams esant nuvargusiems nuo informacijos kiekio, svarbu tampa savo prekę pristatyti patraukliai – juos pralinksminant, reklamą darant vis interaktyvesnę. „Informacija ar techniniai produkto gebėjimai čia tampa nebesvarbūs, priverskite su savo produktu elgtis kitaip. Stebėkite rinką, analizuokite požiūrį į savo produkciją, nuspręskite, raskite elgesį, kurį norite pakeisti ir galiausiai raskite sprendimą, kaip savo produktą reprezentuoti kitu kampu“, - pasakojo N.Southgate‘as.
Tokiam marketingo sprendimui iliustruoti pranešėjas pateikia pavyzdį, kaip Švedijoje buvo sugalvota pakeisti žmonių įprotį iš metro stotelės užuot lipus laiptais, kilti eskalatoriumi. Laiptus pavertus skambančiais pianino klavišais, rezultatas buvo neįtikėtinas, - 66 proc. visų praeivių pradėjo lipti laiptais. „Čia yra geriausias pavyzdys, kad šiandien nebe informacija valdo rinkodarą, - svarbiausia vartotojui suteikti pramogą ir pamatysite, kaip pakis požiūris į jūsų produktą“, - sakė N.Southgate‘as.
