Net didžiausios pasaulio kompanijos gali padaryti nedovanotinų verslo klaidų. Kai taip nutinka, padariniai būna skaudūs ne tik finansiškai.
Sėkmė šypsosi ne visada
Kompanijos, norėdamos išlikti rinkoje, turi nuolat tobulinti savo produktus taip, kad jie neštų pelną. Vis dėlto naujų produktų pristatymas ne visada būna sėkmingas. Tuomet ne tik apviliami klientai, bet ir pačios kompanijos patiria krizę – skaudžiai nukenčia finansiškai ir susigadina reputaciją, rašo BBC.
„Balsas.lt savaitė“ pateikia trijų pasaulyje garsių kompanijų „Persil“, „Coca-Cola“ ir „British Motor Corporation“ nesėkmių pavyzdžius.
Skalbimo miltelių triukas
Didžiosios Britanijos skalbimo miltelių rinka visada buvo aršus konkurentų kovos laukas. Jame didžiąją dalį rinkos užėmė keli žaidėjai – kompanijos „Unilever“ prekių ženklai „Persil“, „Surf“ ir „Comfort“ bei „Procter and Gamble's" produktai „Ariel“, „Daz“, „Bold“ ir „Fairy“.
Iki devintojo dešimtmečio „Ariel“ garsėjo kaip efektyvi priemonė dėmėms valyti, o „Persil“ visada labiau akcentavo savo miltelius kaip geriausią pasirinkimą mamoms, kurios rūpinasi šeimos skalbiniais. Kadangi rinkoje buvo susiklosčiusi tokia padėtis, kad „Persil“ populiarumas pastebimai mažėjo, kompanija „Unilever“ nutarė pasekti konkurentų taktika ir sukūrė miltelius su specialiu priedu dėmėms valyti. Priedas pasirodė esantis pernelyg stiprus ir dėmes ne valė, o tiesiog „išėdė“ palikdamas skylių. Ilgainiui klientai pradėjo siųsti piktus laiškus su akivaizdžiais įrodymais, kad naujieji milteliai „Persil“ ne skalbia, o gadina drabužius.
Ši eksperimentinių miltelių klaida kompanijai kainavo 250 mln. svarų sterlingų. „Persil“ savo reputaciją susigrąžino tik po ketverių metų, kai rinkai pristatė švelnesnio poveikio „Persil“ skalbimo tabletes.
„Cola-Cola“ nutarė atsinaujinti
Šios kompanijos gėrimas visais laikais buvo vienas geriausiai parduodamų visame pasaulyje, tačiau konkurento „Pepsi“ atlikti vartotojų tyrimai rodė, kad žmonės teikia pirmenybę švelnesniems gaiviesiems gėrimams. Būtent šis tyrimas ir susuko galvą kompanijai „Coca-Cola“.
Jos vadovybė buvo apsėsta minties, kad problema – gėrimo skonis, todėl būtina jį iš esmės atnaujinti.
Naujoji kokakola buvo pristatyta 1985 metais spaudos konferencijoje Niujorke. Įdomu, kad ne tik gėrimo skonis buvo pakitęs, bet ir uždrausta prekiauti prieš tai buvusio skonio šio gėrimo produkcija.
Viena Niujorko žurnalisčių Pamela Hollie, dalyvavusių naujojo gėrimo pristatymo spaudos konferencijoje, BBC teigė negalėjusi patikėti tokiais „Coca-Cola“ pokyčiais: „Tai lyg Amerikos vėliavos pakeitimas, atsisakant žvaigždučių ir jas perkeliant kur nors kitur.“
Vartotojų reakcija buvo ne ką švelnesnė. Šio gėrimo mėgėjai buvo pakraupę ir protestuodami surengė keletą eitynių Amerikos miestų gatvėmis.
Atliktas tyrimas rodė, kad vartotojai rinktųsi švelnesnio skonio gaiviuosius gėrimus, tačiau apklausoje nebuvo įvertinti keletas svarbių veiksnių, kurie ir suklaidino kompanijos „Coca-Cola“ vadovus. Vienas jų – kokakolos mėgėjai vertino gėrimą ne tik dėl skonio, bet ir vertybių, kurias kompanija puoselėjo. Vadovai savo klaidą pripažino ir po 79 dienų nuo naujojo gėrimo pasirodymo atšaukė jį iš prekybos ir grąžino senojo skonio gėrimą.
Pardavinėjo už mažiau, nei gamino
Didžiojoje Britanijoje „British Motor Corporation“ gaminamus „Mini“ automobilius per metus įsigydavo daugiau kaip 5 mln. pirkėjų. Šiuos stulbinamus pardavimo skaičius gaubia įdomi istorija – pirkėjams automobiliai kainavo mažiau nei patiems gamintojams.
Kai 1959-aisiais buvo pradėta prekiauti šio tipo automobiliais, „British Motor Corporation“ vadovas Leonardas Lordas nusprendė juos pardavinėti už 500 svarų sterlingų vien tam, kad atsiplėštų nuo artimiausio konkurento „Ford Anglia“, kurie mašinas pardavinėjo už 610 svarų sterlingų.
Kompanija „Ford“ niekaip negalėjo suprasti, kaip jų konkurentai sugeba pagaminti automobilius už tokią mažą kainą, todėl ėmėsi tyrimo. Paaiškėjo, kad jų konkurentams vieno automobilio pagaminimas atnešdavo 35 svarų sterlingų nuostolių. Automobilio savikaina sudarė 535 svarus sterlingų, o kaina rinkoje tesiekė 500 svarų sterlingų. Natūralu, kad kompanija apsiskaičiavo ir dėl to patyrė nemenkų nuostolių.
Kodėl idėjos žlunga?
Lietuvos marketingo asociacijos valdybos pirmininko Simono Bartkaus teigimu, tikriausiai niekam nėra paslaptis, kad beveik 99 idėjoms iš 100 lemta žlugti dėl keleto pagrindinių priežasčių. Pirma, idėja nesprendžia vartotojo problemos, o tai reiškia, kad produktas, kurį sugalvojote kurti niekam tiesiog nereikalingas. Antra, idėja gali būti gera, o produktas rinkai reikalingas, tačiau pasirinkta vieta netinkama, susiduriama su per daug konkurentų. Geros idėjos įgyvendinimui koją gali pakišti ir per mažai kapitalo ar tam tikrų smulkmenų neapgalvojimas, kuris trukdo idėją išvystyti ir paversti ja pelną nešančiu produktu ar paslauga.
„Idėjų kūrėjai dažnai per daug stipriai prisiriša prie vizijos, jie jau iškart žino kaip viskas bus, o kai idėja pradedama įgyvendinti, daug kas keičiasi, atsiranda tam tikros aplinkybės, ir jeigu vizijos laikomasi aklai, tai gali pakišti koją“, - teigė S. Bartkus, skaitydamas pranešimą Šiaurės miestelio technologijų parko (ŠMTP) surengtoje konferencijoje „Kaip supakuoti verslo idėją investuotojams, rinkai, visuomenei“.
Anot reklamos specialisto, norint pradėti verslą pagrindiniai yra du keliai – daryti tai, ką ir kiti daro arba daryti tai, ko kažkada tau pačiam reikėjo, bet negalėjai gauti.
„Kad pasitikrintumėte, ar jūsų idėja yra gera, pirmiausia ji turėtų tenkinti vartotojų poreikį, kuris šiai dienai jau yra. Antras atvejis, kai galbūt poreikio dar nėra, bet jūs savo pastangomis esate tokie stiprūs, kad sugebėsite tokį vartotojų poreikį suformuoti“, - dėstė S. Bartkus.
Jo teigimu, teoriškai mąstant geriausias būdas sužinoti vartotojų poreikius būtų jų pačių ir paklausti. Tačiau, čia, anot reklamos specialisto, susiduriama su gana nemenka problema – ar vartotojai patys žino, ko jie nori?
„Vartotojai turi daugybę apribojimų savo mąstymui, jie nėra įsigilinę į tai, ką perka, daug kas yra perkama savaime. Todėl vartotojų paklausimas yra labai pavojingas. Čia galima prisiminti Henrio Fordo klasikinę frazę, kad tuo metu, kai jis kūrė serijinį automobilį, jei jis būtų klausęs vartotojų, ko jie nori – jie būtų atsakę paprastai – greitesnių arklių. Tuo metu žmonės negalėjo įsivaizduoti, kad gali egzistuoti automobiliai. Todėl iš principo su vartotojais reikia elgtis labai atsargiai. Jeigu norime su jais pasikonsultuoti, kažko paklausti, turime būtų labai tam pasiruošę“, - tvirtino reklamos žinovas.
S. Bartkus svarstė, kad pagrindinė priežastis, kodėl žmonės vis mažiau domisi, ką perka ir ką jiems rinka siūlo – prekių perteklius.
„Šiuolaikinėje laisvoje ekonomikoje prekių ir produktų yra tiek daug, kad vartotojų įsitraukimas, ką rodo tyrimai, yra labai žemas ir toliau mažėja. Buvo laikai, kai 90 proc. žmonių, kurie turėjo automobilius, patys žinojo, kaip juos sugedus suremontuoti. Šiai dienai tokių žmonių likę kokie 10 proc.“, - atkreipė dėmesį pašnekovas.
Per didelis pasitikėjimas irgi nuveda į klystkelius
Vis dėlto, nors vartotojai ir nėra geriausi patarėjai kuriant naują produktą, kitas kraštutinis atvejis patiems gamintojams - per daug savimi pasitikėti įsivaizduojant, kad jie geriausiai išmano, ko jų vartotojas nori.
Pranešėjas pateikė vieną pasaulinį gerai žinomą pavyzdį, kuomet 1992 metais kompanijai „Pepsi“ aršiai konkuruojant su „Coca-cola“ kilo idėja gaminti kolą be kofeino.
„Jie išleido produktą, kuris vadinosi „Cristal Pepsi“. Skonis buvo kaip „Pepsi“, bet spalva skaidri ir gėrimo sudėtyje nebuvo kofeino. Investicija į šį produktą buvo berods pusė milijardo dolerių. Amerikoje gėrimas išsilaikė 4 mėn., Europoje gal metus, bet nuostoliai buvo didžiuliai. Iš principo – tai buvo pasėkmė per didelio kompanijos tikėjimo, kad jie žino, ko jų vartotojai nori, - pasakojo S. Bartkus. – Ką tuomet padarė „Cola-cola“? Jie mąstė lygiai taip pat ir padarė produktą „Tab clear“. Tai buvo gėrimas toks pats kaip „Coca-Cola“ - tik baltas. Rezultatas buvo lygiai toks pats. Jie išlaikė berods pusantrų metų, investicijos buvo panašios, bet nieko iš to neišėjo. Po to išaugo nedidelė kompanija „7-Up„, kuri padarė lygiai tokį patį gėrimą, tik į jį įdėjo citrinos ir panaikino kolos prieskonį. Gėrimas buvo sėkmingas ir kompanija pradėjo atiminėti daug rinkos iš senųjų žaidėjų. Tuomet „Pepsi“ nusipirko „7-Up“, o „Coca – Cola“ nusikopijavo gėrimo modelį ir padarė „Sprite“. Ko šie pavyzdžiai moko? Per daug sunku yra pasitelkti loginį mastymą bandant nustatyti vartotojų poreikius. Vartotojų poreikių nustatymas nėra „Excel“ skaičiuoklės atvejis. Vartotojų poreikiai labai dažnai yra nelogiški, ypatingai plačiai vartojamų prekių segmentuose“, - dėstė S. Bartkus.
Anot jo, tam, kad produktas pasiteisintų – turi kartais pasitelkti ne tik intuiciją, bet ir nuolat pats sau būti velnio advokatu – kritiškai mąstant, ar tikrai idėja gera ir ar rinkai yra reikalinga.
