Temą „ar vaikai parduoda?“ paliksim vaikų dienai, temą „ar gyvūnai parduoda“ - gyvūnų, o sekso, t.y. meilės dienos proga norisi užkabinti temą „ar seksas parduoda?“. Pavyzdžiui, ar parduoda „Eletromarkt“ produkciją? O „Olialia“ ledus, kolą? Šiek tiek šią temą savo knygoje „Buyology“ yra užkabinęs Martinas Lindstromas, apie kurio tyrimus ir knygą dansu jau minėjom.
Pavyzdžiui, „Buyology“ minimas eksperimentas, kurio metu dvi grupės žmonių žiūrėjo seksualųjį „Sex and the City“, tuo tarpu kitos dvi – eilinį „Malcolm in the Middle“. Atitinkamai pertraukose buvo parinktos reklamos. Pirmiesiems seksualios, antriesiems – paprastos. Po peržiūros apklausus dalyvius paaiškėjo, kad seksualiosios reklamos neįsiminė geriau, net gi atvirkščiai – blogiau. Ne ką geresni rezultatai kito eksperimento, kuriame vyrai ir moterys peržiūrinėjo spaudos reklamas. Seksualias ir ne. Rezultatai ir vėl tokie patys – vyrai prisiminė tik 9.8 proc. seksualiųjų reklamų ir 20 proc. neseksualių. Moterų rezultatai panašūs: 10.85 proc. vs. 22.3 proc. Tyrėjai tai įvardino „vampyrizmo“ fenomenu, kai seksualumas suvalgo dėmesį, kurį galėtume skirti pačiam prekių ženklui, reklamuojamai prekei.
Tačiau tuo pačiu galima prisiminti ir „Calvin Klein“ reklamines kampanijas, kurios šokiravo JAV (žemiau esanti reklama iš 1981, tad nesistebėkit, kad jūsų tai jau nešokiruoja).
Arba American Apparel’is, kuriame patys darbuotojai pozuodavo seksualiomis pozomis. Šios kampanijos realiai atspindėjo minimų kompanijų pardavimus, bet, prisiminus „vampyrizmo“ fenomeną, kas suveikė šiuo atveju: reklamų seksualumas ar kontroversiškumas? Taip, minimos kampanijos nepaisant seksualaus konteksto patraukė visuomenės dėmesį: nuo kaltinimų pedofilija iki nepagarbos moterimis ir tokių kaltinimų perdavimo teismams.
Jeigu kol kas nėra tikslaus atsakymo į šį klausimą, kaip dėl to, kad parduoda ne seksas, bet grožis? Tobula gražuolė išlipa iš naujojo „Ford Focus“ arba George'as Clooney pasižiūri į prabangų (po velnių, nepamenu brand’o) laikrodį… Tyrimai sako, kad ir čia neišvengiama „vampyrizmo“. Kieno, kieno tas laikrodis ant Nicole Kidman rankos? F… Gal ten buvo visai ne laikrodžio, bet kvepalų reklama? Šiuo atveju kartais veikia ne tik „vampyrizmas“, bet ir neadekvatumas. Ką, pasakykit, tobula gražuolė man gali papasakoti apie automobilį? Koks ji man autoritetas, jeigu esu dviejų vaikų mama, ieškanti ekonomiško ir saugaus automobilio? Ne tik „Dove“ su savo „Real Beauty“ kampanija pajuto, kad mus dažnai geriau veikia žmonės, panašūs į mus, o ne iš kito pasaulio. Kas geriau išmano apie virtuvinius kombainus: Oksana ar koks Ruslanas Bolgovas iš IKI virėjų kovų?
Ir vis tik vieną paskutiniųjų taškų sekso kovoje už vietą reklamoje, pasak Lindstrom, deda veidrodiniai neuronai (mirror neuron) – tie, kurie atsakingi už tai, jog bandome imituoti kitų elgesį. Man geras pavyzdys šiuo klausimu – baltos iPhone ausinės. Tai, už ką būčiau išjuoktas prieš dvidešimt metų, stilingos reklaminės kampanijos dėka tapo madinga. Tuo pačiu metodu parduoda „Victoria’s Secret“ ar „Calvin Klein“. Nesvarbu, kad tu per savo pilvą nebematai savo penio, bet kai žiūri į seksualius, treniruotus kūnus su „Calvin Klein“ trumpikėmis, atrodo, kad ir tave jos padarytų seksualesnį. Juoba, kad visai nesvarbu, ką jūs (vyrai) manote, nes jeigu tikėti „Gillete“ strategija, apatinius jums perka moterys, o jos tikrai moka jus įsivaizduoti šiek tiek seksualesniais.
Tie, kurie nors kiek domėjosi evoliucine psichologija (labai rekomenduoju kada paskaityti „Why Beautiful People Have More Daughters“), turėtų suprasti, kad mes padarysim bet ką, kad pritrauktume norimos lyties partnerį ir pratęstume savo giminę. Tai iš dalies paaiškina kodėl seksas/seksualumas reklamoje buvo, yra ir bus (netgi dar dažniau) ateityje. Reziumuojant – viskas yra seksas. Išskyrus…
- Nepamirškim „vampyrizmo“ efekto – kai tėra tik seksualumas, kuris nė kiek nešokiruoja (eilinė apnuoginta krūtinė), tai nebeveikia. „Olialia“ būčiau linkęs priskirti prie šokiruojančių reklamų, nes patinka ar ne, mus tos reklamos veikia.
- Seksualumas be konteksto neveikia. Viena yra susitapatinti su Nicole Kidman ir jos laikrodžiu bei gražuole iš automobilio, ir visai kas kita – gražuolė traktoriuje arba pusnuogė mergina, laikanti dažų skardinę. Deja, pas mus seksualumas dažniausiai naudojamas tokiame kontekste.
Tai tiek. Gero jums sekso savaitgalį.
