Dariaus Budzinausko ekspertinė nuomonė
Mūsų kasdienis gyvenimas pasikeitė, rodos, akimirksniu – jau daugiau kaip mėnesį gyvename ir dirbame karantino sąlygomis. Kasdien daugėjant svarstymų ir bauginimų dėl naujos krizės, dabar ypač pravartu prisiminti 2008-2009 metus, kuomet Lietuvos reklamos rinkoje neliko net 12 procentų prekinių ženklų. Nors praėję sunkmečiai savo priežastimis ir pasekmėmis buvo tikrai skirtingi, pažvelgę atgal galime įžvelgti vertingų pamokų, kaip prisitaikyti, pasikeisti ir kūrybiškai veikti naujoje situacijoje.
Pats žodis sunkmetis jau savaime suponuoja, jog dauguma žmonių patiria didelių, netipinių iššūkių, su kuriais anksčiau nebuvo susidūrę. Ne išimtis ir dabartinė situacija – pamažu mažėjant vartojimui ir krintant pajamoms, įsijungia natūralūs verslo išlikimo instinktai: atsisveikinama su dalimi komandos, maksimaliai sumažinami valdymo kaštai, taip pat išbraukiami mokymai, išvykos, atsisakoma reklamos – visko, kas šiandien atrodo nebūtina arba ką galime iš sąnaudų perkelti į pelno eilutę.
Iš tikrųjų, kaštų valdymas versle yra labai svarbus uždavinys, o kiekvienas sunkmetis išmoko mus būti efektyvesniais. Tačiau efektyvumas nėra vien kaštų valdymas. Pajamų auginimas yra nemažiau svarbu. Ilgametė mano patirtis komunikacijos ir reklamos srityje leidžia teigti, jog būtent per sunkmečius svarbu būti matomam ir girdimam, išlaikyti bei, esant galimybei, dar labiau sustiprinti ryšį su vartotojais.
Kaip jau minėta, 2008 – 2009 m. iš reklamos rinkos dingo net 12 proc. prekinių ženklų. Tačiau verta pažvelgti į likusius 88 proc. Mažiau prekinių ženklų reiškia mažiau reklamos triukšmo. Tai suprasdami ir siekdami išlikti, konkuruoti bei sėkmingai augti, dauguma jų ne tik nesumažino savo reklamos svorių, bet 10 proc. jį padidino.
Turimi tyrimų duomenys leidžia įvertinti skirtingų sprendimų rezultatus. Pavyzdžiui, telekomunikacijų operatorius tuometinis „Omnitel“ 2008 m. pradėjo mažinti savo reklamos kiekius, tuo tarpu „Tele2“ reklamos intensyvumą kaip tik padidino. Nors po kelių metų abu prekės ženklai vėl susilygino pagal reklamai skiriamas investicijas, 17 procentinių punktų didesni „Tele2“ paslaugų naudotojų skaičiai 2010 m. yra gana patikimas įrodymas, kad „Tele2“ sprendimas išlaikyti aktyvią prekės ženklo komunikaciją pasiteisino, o susigrąžinti vartotojus ilguoju laikotarpiu kainuoja gerokai daugiau pastangų.
Dar vienas puikus pavyzdys, iliustruojantis intensyvesnės komunikacijos privalumus, yra internetinės parduotuvės „Pigu.lt“ atvejis. Esant ekonominiam nuosmukiui, daugybė skirtingų prekinių ženklų varžėsi dėl vietos po saule. Ką padarė „Pigu.lt“? Ir toliau nuosekliai didino reklamos svorius, o 2010 m. priėmė sprendimą ieškoti naujų auditorijų iki tol nenaudotame kanale – televizijoje. Pasirinkta komunikacijos taktika ne tik nenustoti komunikuoti, bet ir pritraukti naujus, iki šiol paslauga nesinaudojusius klientus, pasiteisino su kaupu. Šis prekės ženklas transformuojasi į visiškai naują reiškinį Lietuvoje – prekybos centrą internete.
Atkreipkime dėmesį į „Kantar“ neseniai paskelbtą tyrimų studiją, kurioje analizuotos reklamos investicijų atsisakymo ar mažinimo pasekmės ilgalaikėje perspektyvoje. Remiantis šiuo tyrimu, po 6 mėnesių reklamos tylos, prekės ženklai susiduria su milžiniškais vertės praradimais: pradedant bendro žinomumo, baigiant žymiu pirkimų sumažėjimu. Taigi sunku būna kurį laiką, vėliau prasideda atsistatymas ir tolimesnis augimas. Dažnu atveju dar spartesnis nei iki šiol, jei nuosekliai rūpinamasi prekės ženklo žinomumu. „Kantar“ ir „BrandZ“ tyrimų studija pateikė akivaizdžius įrodymus – stiprūs prekės ženklai atsistato net 9 kartus greičiau.
Nors dėl pastarosios krizės dalis verslų visgi gali pasitraukti iš rinkos, jau dabar galima konstatuoti, kad konkurencija rinkoje ir toliau nemažės, veikiau priešingai, tik didės. Dėl kiekvieno vartotojo.
Vienu aršiausių kovos dėl klientų ringų tampa elektroninė prekyba, nes Lietuvos gyventojai vis labiau įpranta pirkti internete. Naujausia „OPEN Agency“ atlikta apklausa parodė, jog pirmosiomis karantino savaitėmis internetu apsipirko 27 procentai Lietuvos gyventojų (2019 m. kiekvieną savaitę apsiperkančių buvo 10%), dar daugiau planuoja išbandyti elektroninę prekybą netrukus (37 procentai).
Į sparčiai augantį komunikacijos kanalų kiekį labai greitai reaguoja ir rinka. Jau dabar matome beveik dvigubai išaugusį elektroninės komercijos reklamuotojų kiekį pastarosiomis savaitėmis. Kol vieni savarankiškai ieško augimo galimybių, kiti renkasi partnerystės kelią. Kaip skelbia žiniasklaida, vos per savaitę prekiauti „Pigu.lt“ platformoje pareiškė norą per 400 naujų prekinių ženklų, įmonių. Galbūt tai mūsų nauja, lietuviška „Amazon“ legendos pradžia?
Iš kitos pusės, tendencijos rodo, kad žmonės daug daugiau laiko skiria ne tik internetui. Taip, lietuvių praleidžiamas laikas internete ūgtelėjo 157 proc., tačiau gerokai išaugo ir televizijos kanalų žiūrimumas, įskaitant ir reklamos. „Kantar“ duomenimis, reklaminės informacijos sumažėjimo tikisi itin maža dalis (8 proc.) vartotojų. Taigi, pasak tyrėjų, karantino metu verslui neturėtų kilti abejonių, ar toliau bendrauti ir informuoti vartotojus. Dabar svarbu rasti atsakymą į klausimą, kaip ir ką jiems pasakyti, demonstruojant savo jautrumą COVID–19 pandemijos fone.
Viskas praeina, praeis iš šis virusas. Dauguma ne tik išgyvensime, bet ir išeisime sustiprėję. Trumpalaikė verslo optimizacijos nauda nebūtinai atperka ilgalaikes pasekmes, todėl esu įsitikinęs, kad laimės tie prekės ženklai, kurie ne tik nenustos komunikuoti, bet ir sugebės kūrybiškai veikti naujoje situacijoje.
Kaip yra pasakęs žymus reklamų ekspertas Dave‘as Trott, kūrybiškumas, gali būti paskutinis teisėtas nesąžiningas pranašumas, kurio galime imtis, norėdami įveikti konkurenciją. Pasinaudokime šia galimybe.
