Ateityje spaudos, radijo, televizijos verslo atstovai turės rasti ribą, kurią turinio dalį teikti mokamai, o kurią – nemokamai, bet su reklamomis, mano medijos ekspertas Richardas Marksas.
Rinkos tyrimų bendrovės „Kantar Media Audiences“ vadovas R. Marksas, dirbantis žiniasklaidos tyrimų srityje 25 metus, interviu „Ekonomika.lt“ prognozavo, kad prie medijos pokyčių sunkiausiai prisitaikys spaudos sektorius.
– Ką jums reiškia medija?
– Medija man reiškia tris dalykus: turinį – ar tai televizijos laidos, žurnalai, straipsniai; turinio sąveiką su reklama; platformą, kurioje jis pateikiama – internetas, TV ekranas, mobilieji telefonai.
– Kaip ateityje keisis medija?
– Televizijos radijo, spaudos laukia bendras iššūkis: nuspręsti, koks yra jų verslo modelis ir kaip rasti tinkamą pusiausvyrą tarp turinio, už kurį žmonės bus pasiryžę mokėti pinigus, ir turinio, kuris bus pateikiamas nemokamai kartu su reklama.
Televizijos ir ikiskaitmeniniame radijo bei spaudos pasaulyje žmonės buvo patenkinti susidariusiu balansu ir jį suprato. Štai laikraštis dalį pajamų gauna iš pardavimo ir iš reklamos. Dalis televizijos kanalų yra visiškai finansuojami iš reklamos, dalis išlaikomi mokesčių, o kiti pajamas gauna iš prenumeratorių. Žmonės tai suprato.
Skaitmeninė erdvė šį supratimą sugriovė. Dabar kyla klausimas, ar kurti turinį, už kurį žmonės pasiryžę mokėti, ar verčiau jį naudoti nemokamai, bet apsuptą reklamų. Štai du dideli tarptautiniai žiniasklaidos prekės ženklai „News International“ ir „Guardian“ juda visiškai skirtingomis kryptimis. Pirmasis savo turinį apmokestino, o antrasis – jį visą perkėlė į internetą kartu su reklamomis. Ar galima viską finansuoti tik iš reklamos? Mano nuomone, daugeliu atvejų – ne.
– Kuo skiriasi skaitmeninis pasaulis nuo prieš tai buvusio?
– Skaitmeniniame pasaulyje žmonės už paslaugas ketina mokėti žymiai mažiau. Prieš penkiolika metų studijos rašė filmus į DVD laikmenas ir tikėjosi, kad žmonės už jas mokės po 25 dolerius. Jie tai darė. O skaitmeniniame pasaulyje žmonės pasiryžę mokėti, pavyzdžiui, 4–5 dolerius. Čia tiek pat mažesnės išlaidos filmui pristatyti. Fiziniame pasaulyje reikėjo pagaminti DVD, sukurti jo dizainą, pakuotę, išskirti vietą parduotuvėje, o skaitmeniniame pasaulyje nėra masto ekonomijos.
Vartotojai tai žino ir pasirengę mokėti kur kas mažiau. Štai prieš dešimt metų aš kompaktines plokšteles su singlais pirkdavau po 3,99 Didžiosios Britanijos svarus, kai šiandien jie „iTunes“ kainuoja 99 pensus. Internete žmonės, ypač jaunimas, turi alternatyvų, kur tą patį turinį galima gauti nemokamai. Todėl vertės, kurią tu turi, kaip laikraštis, radijo stotis, televizijos kanalas, supratimas yra raktas. Puikus pavyzdys – radijas.
– Kas jame pasikeitė?
– Skaitmeninėje eroje vis didesnis dėmesys skiriamas laidos vedėjui, jo gebėjimui kalbėtis su klausytojais ir suburti bendruomenę, o ne 24 valandas per parą leisti muziką. Tam žmonės turi „iPod’us“. Jeigu nori klausyti muzikos, tiesiog įsijungi grotuvą. Radijas tampa pašnekesiais, bendruomene ir talentu paremta medija.
Todėl šiandien medija orientuojasi į talentą ir tai gera naujiena talentingiems žmonės, kurie sugeba savo veiklą monetizuoti.
Muzikos industrijai pirmajai smogė internetas, mat interneto revoliucijos pradžioje muzikos kūrinius žmonės siuntėsi pirmuosius. Industrijos darbuotojai padarė daug klaidų, pavyzdžiui, „Napster“ byla, bandymas uždrausti siųstis kūrinius, tačiau galiausiai rado veiksmingą modelį. Talentai šiandien yra daug stipresni nei įrašų bendrovės. Pastarųjų jiems net nereikia, mat nemažai talentų, pavyzdžiui, „Radiohead“ (albumą „In Rainbows“ ši grupė platino nemokamai internete – aut. past.), turinį pateikia tiesiai vartotojams.
Vis daugiau žmonių išbando daugiau muzikos, todėl dažniau lankosi koncertuose ir štai čia atlikėjai uždirba pinigus. Šiandien muzikos pasaulyje muzikos kūriniai yra rinkodaros priemonė žmonėms pritraukti į koncertus.
Tas pats dabar ištiko televiziją, radiją ir spaudą. Tačiau šiandien jie gali pasimokyti iš klaidų, kurias padarė muzikos industrija. Jie jau nebemano, kad internetas jų nepaveiks. Aš manau, kad internetas televizijai, radijui ar tekstiniam turiniui siūlo dideles galimybes. Seniau buvo įprasta internetą laikyti naująja medija, tačiau realybėje tai platforma žmonėms, kurie ten žiūri klauso, skaito turinį ir socialiai sąveikauja. Socialinėje medijoje žmonės šneka apie tą patį turinį – televiziją, muziką, politiką. Turinį, kurį siūlo tradicinė medija. Būtent tai ją išsaugo ir suteikia naujas galimybes. Aišku, jei pavyks pritaikyti teisingą modelį. Tačiau, manau, kad viskas jau pradeda kristi į savas vietas.
– Kam bus sunkiausia prisitaikyti prie pokyčių?
– Sunkiausia bus spaudai – laikraščiams ir žurnalams. Stiprus nacionalinis laikraštis seniau būtinai turėjo turėti keletą žurnalistų Irake, Irane, Vašingtone ir kituose karštuose taškuose. Tačiau jie galėjo nepateikti jokių įdomių žinių visą savaitę, o tam palaikyti reikia tinkamos infrastruktūros ir daug pinigų.
Ateityje, mano manymu, žurnalistai žinias daugiau interpretuos, analizuos, o ne tik žiūrės ir raportuos. Taip pat jie naršys žinių srautą, kurį vidutinis skaitytojas mato prisijungęs prie interneto. Jį filtruos, apdoros, išrinks, kas svarbu, ir paaiškins. Skaitmeninėje erdvėje mes turime galimybę turinį suasmeninti. Galime sakyti, kad man įdomi ši futbolo komanda, krepšinis nedomina, labai įdomi Lietuva ir tada mūsų žinių srautas bus artimas mūsų norams.
Spauda turi sugebėti suteikti papildomą vertę turiniui ir tapti žmonėms padėsiančiu suprasti gidu. Naujienų sraute šiandien lengva pasiklysti. Kaip padaryti, kad visa informacija būtų sukaupta ir pritaikyta skaitytojui? Tai reikalauja įgūdžių. Kompiuteris to nepadarys. Manęs klausė, ar laikraščių industrija miršta. Tikrai ne. Ateityje ji bus labai skirtinga, tačiau paklausa išliks. Klausimas, kaip ji išlaviruos tarp turinio, už kurį žmonės mokės, ir turinio, kurį norės matyti nemokamai tik su reklamomis.
– Anksčiau minėjote, kad internetas televizijos nenužudė. Tačiau panašu, kad tradicinis televizijos modelis – grįžti po darbo, atsisėsti ant sofos ir įsijungti televizorių – pranyko.
– Internetas televizijos nenužudė. Jis kaip tik jai padėjo augti. Tačiau įnešė didelių pokyčių. Televizija visada buvo paremta tvarkaraščio modeliu. Tačiau šiandien tai keičiasi. Žiūrovai nori kontroliuoti televizijos laidų tvarkaraštį, nes turi savą rutiną, pavyzdžiui, paguldo vaikus aštuntą valandą vakare ir vėlesnį laiką gali skirti sau. Tam šiandien itin gelbsti „žiūrėjimas pagal užsakymą“ (angl. „Video-on-deman“) ar vaizdo įrašymo įrenginiai (angl. digital video recorder – DVR).
Tiesa, šiai tendencijai atsparios laidos, kurios skirtos žmonėms įtraukti, pavyzdžiui, sportas, realybės šou – transliacijas, kurias žmonės nori žiūrėti su kitais. Įdomu, kad prie to itin prisidėjo socialinė medija. Aktyvūs jų naudotojai dažniau pradėjo žiūrėti televiziją, nes bijo, kad užėję į „Twitter“ pamatys, kaip baigėsi ką tik transliuota serija, arba tiesiog laidos metu nori apie ją pašnekėti su kolegomis.
Įdomos pavyzdys – serialas „The Wire“. Transliacijos metu jis nebuvo itin populiarus. Tačiau tie, kurie serialą žiūrėjo, daug apie jį komentavo tinklaraščiuose, pasakojo draugams ir per tam tikrą laiką susikaupė didelis gerbėjų būrys. Nors jau kurį laiką naujos „The Wire“ serijos nebekuriamos, tačiau vis dar sutinku žmonių, kurie sako, kad „The Wire“ pradėjo žiūrėti tik dabar ir koks tai puikus serialas.
– Manote, kad planšetiniai kompiuteriai perims asmeninių vaidmenį ir taps antruoju ekranu?
– Mano požiūriu ir remiantis tyrimais, planšetiniai kompiuteriai bus antras kanalas medijos turiniui. Tai nereiškia, kad žmonės neturės asmeninių kompiuterių. Tačiau daugelis žmonių juos namie naudoja ne darbui, o internetui, socialinei medijai, filmams. Todėl užuot kaskart prisijungiant prie asmeninio kompiuterio, atnaujinant visas programas, patogiau naudoti planšetinius kompiuterius, kurie yra visada įjungti. Jie asmeninių kompiuterių nepakeis, bet suvalgys nemažą dalį kompiuterių, ypač nešiojamųjų, pardavimo.
– O kiek laiko televizorius išliks pirmasis ekranas?
– Ar televizija bus pirmasis ekranas, priklausys nuo namų ūkio situacijos ir ar turinys žiūrimas kartu su šeima. Daugelis mūsų turinį naudojame vieni, o ne penkiese susėdę prie nešiojamojo kompiuterio. Tačiau svetainėje išliks didelis ekranas, o kitais atvejais jį nugalės planšetiniai kompiuteriai ir išmanieji telefonai.
Taip pat televizoriaus žiūrėjimas priklausys nuo paros laiko – jis bus dažniau žiūrimas per piką. Svarbu ir žanras. Žinias, situacijų komedijas patogu žiūrėti mobiliajame telefone, tačiau dramai žiūrėti norėsis bent jau nešiojamojo kompiuterio ekrano, o filmui ar sporto rungtynėms – didelio televizijos ekrano. Arba tiesiog žmonės naudosis tuo ekranu, kuris bus prieinamas.
Žmonės kartais linkę į viską žvelgti per juodą ir baltą prizmę, kad vienas dalykas pakeis kitą. Realybėje dalykai veikia vieni su kitais. Prisitaiko ir veikia. Pažiūrėkime į džiungles: jeigu ten įleistume naują gyvūną, jis paveiktų visą ekosistemą, tačiau daugeliu atveju ji prisitaikytų ir neišnyktų.
Tai klišė, bet kai buvo išrastas kinas, visi sakė, kad teatras mirs. Taip, kinas turėjo didelį poveikį teatrui, tačiau šis pasikeitė ir išgyveno. Kai atsirado televizija, turėjo mirti kinas. Kai atėjo internetas – buvo pranašaujama televizijos pabaiga. Kiekvieną kartą tokie pokyčiai turi didelį poveikį, tačiau visada buvo įvertinama, kas gerai, blogai, ir prie to prisitaikoma.
CV: Richardas Marksas
„Kantar Media Audiencies“ generalinis direktorius. Atsakingas už auditorijos tyrimų procesus 60-yje pasaulio šalių.
Anksčiau vadovavo „TNS Media“ padaliniui Didžiojoje Britanijoje.
Medijos tyrimų srityje dirba 25 metus.
