Dėl nepažabotos alkoholio reklamos jo vartojimas Lietuvoje tapo socialine norma. Tai gerai paliudija ir mūsų visuomenėje įsigalėjusi nuostata, jog alkoholis yra maisto produktas, o tokios prekės kaip alkoholinis šampanas yra dažnas vaikiškų, jau nekalbu apie paaugliškas šventes, atributas. Alkoholio pramonė, neturinti jokių moralės skrupulų naudojasi silpna šalies įstatymine baze, o dabartinė situacija dėl alkoholio reklamos draudimo pernelyg primena Baltazaro puotą...
Būkime atviri patys sau, žmonės išleidžia pinigus alkoholiui dažnai tik tam, kad atsikratytų juos laikinai kamuojančio nuobodulio, kurį sukuria dabartinė urbanistinė visuomenė. Nuolat skatinamas vartotojiškumas yra esminis šio mechanizmo variklis. Vartotojiška kultūra neatsiejama nuo reklamos, todėl ją galima laikyti susidorojimo su žmogumi būdu. Reklamos galia milžiniška, atimanti iš individo bet kokią laisvą teisę pasirinkti. Juk ne kiekvienas žmogus stojiškas, ne kiekvienas pragmatikas: vieni esame jautresni ir lengviau pasiduodame masinėms manipuliacijoms, kiti priešingai, turime tvirtą pasaulėžiūrą.
Kalbant apie alkoholio reklamą, reikia pabrėžti, kad visų pirma ji pažeidžia žmogaus teisę susidaryti teisingą nuomonę. Paauglystėje, kai asmuo dar nėra visiškai sąmoningas ir jo vertybių sistema nėra iki galo išgryninta, jam peršamas produktas, sukeliantis priklausomybę. Ar jaunas žmogus neturi teisės žinoti, kad egzistuoja ir kitoks – ne apkvaišęs, o blaivus pasaulis? Ar jaunimas neturi teisės būtent jį ir pasirinkti? Skiepijant vienakryptę informaciją kasdien yra pažeidžiamos žmonių ir netgi vaikų teisės. Nuodugniai išnagrinėjus visus Visuotinės žmogaus teisių deklaracijos ir Vaiko teisių konvencijos straipsnius buvo nustatyta ne mažiau nei 15 žmogaus teisių pažeidimų, kurie susiję su alkoholio keliama žala bei alkoholio vartojimo kultūra Europoje[1]. Šie pažeidimai yra ypač rimti, nes visų lygių politikų sprendimai ignoruoja pagrindinį reikalavimą: politikoje visada ginti vaiko interesus. Atliktame tyrime atkreipiamas dėmesys į tai, kad agresyvi rinkodara pažeidžia jaunų žmonių teises. Kraštutinai sustiprėjęs suaugusiųjų pasaulio ir alkoholio pramonės spaudimas pasmerkė Europos jaunimą augti nuodijančioje kultūroje. Tai ypatinga grėsmė laisvam apsisprendimui ir vaikų bei jaunimo orumui.
Labiausiai reklamuojamas narkotikas – pats žalingiausias
Pasaulio Sveikatos Organizacija alkoholį dar 1971 metais oficialiai pripažino narkotinę priklausomybę ir ligas sukeliančia medžiaga[2]. Pagal priklausomybės išsivystymo procentą net 54 procentai alkoholio vartotojų tampa priklausomi nuo šios medžiagos, o naujausi tyrimai rodo, kad alkoholis yra visuomenę daugiausiai žalojantis narkotikas[3]. Paradoksalu, tačiau žalingiausias narkotikas tuo pat metu yra ir labiausiai reklamuojamas, todėl jaunimui tenka augti kvaišinančioje kultūroje.
Pasaulio sveikatos organizacijos duomenimis, daugelyje išsivysčiusių šalių alkoholio gaminiai yra labiausiai reklamuojami produktai: net šešios alkoholio pramonės kompanijos yra tarp šimto daugiausiai lėšų reklamai skiriančių kompanijų pasaulyje[4]. Be to mokslininkai nustatė, kad alkoholio reklama turi didelę įtaką paaugliams: formuoja teigiamą požiūrį į alkoholį, skatina išmėginti alkoholinius gėrimus[5]. Europos Alkoholio ir sveikatos forumo mokslinės grupės atlikta studijų apžvalga apie prekybos komunikacijos daromą poveikį jaunų žmonių alkoholio vartojimo įpročiams parodė, jog alkoholio reklama labiausiai įtakoja dar negeriančius jaunuolius bei padidina suvartojamo alkoholio kiekį tarp jau geriančių bendraamžių. Dėl šių priežasčių, alkoholio reklamos kontrolei kiekvienoje valstybėje turi būti skiriamas ypatingas dėmesys.
Be jokios abejonės, nesubrendusi vaiko sąmonė priima suaugusiųjų siūlomą elgesio modelį, kuriame alkoholis pateikiamas kaip neatsiejama sporto, kultūros ir linksmybių dalis. Akivaizdu, kad yra ir daugiau alkoholio vartojimą skatinančių priežasčių, tačiau amoralu kalbant apie kitus problemos sprendimo būdus ir toliau „jaukinti“ būsimuosius vartotojus. Alkoholio pramonės teigimu, reklamos tikslas nėra nauji vartotojai. Pasak jų, reklama skiriama tam, kad jau esantys vartotojai pasirinktų vieną ar kitą prekę. Toks argumentas skamba gana juokingai jei esi susipažinęs su tabako pramonės dokumentais, kuriuose teigiama: „Mūsų biznio pagrindas – vidurinės mokyklos moksleiviai."[6] Juk yra įrodyta, kad tabako ir alkoholio pramonė glaudžiai bendradarbiauja, dalindamosios informacija ir susirūpinimu dėl teisinio reguliavimo.
Vaikai ir jaunimas yra svarbiausia alkoholio pramonės tikslinė grupė, nes jie atstovauja rytojaus rinką ir būsimus alkoholikus. Alkoholio reklamos yra vienos iš įsimintiniausių ir mėgstamiausių reklamų paauglių tarpe.
Alkoholio reklamos etiniai aspektai
Reklamos srities specialistams žodis etika matyt skamba tarsi keiksmažodis, mat tiesos sakymas, kurį galime laikyti etikos standartu, dažnai prasilenkia su reklamos kūrimo gudrybėmis. Kas gi tokio neetiško reklamoje? Veikiausiai trumpai būtų galima paminėti bent jau kelis aspektus: įtikinamumas, stereotipų kūrimas, manipuliavimas, materializmo ir vartotojiškumo skatinimas, dažnas seksualinio konteksto naudojimas, informacijos trūkumas bei pažeidžiamų tikslinių grupių naudojimas.
Atsižvelgiant į tai, kad žmogus nežino ko nori tol, kol jam to nepasiūlo kyla klausimai – ar etiška žmogui parduoti daiktus, kurių jam net nereikia? Ar etiška yra priversti žmogų norėti narkotinės medžiagos, sukeliančios priklausomybę? Juk pats alkoholis kaip produktas gyvam organizmui visiškai nėra reikalingas: jei taip būtų – blaivybės šalininkai nuolat jaustų jo stygių.
Alkoholio reklamoje dažniausiai vengiama atviro vaizdo – asmens geriančio alkoholį. Paprastai vaizduojamas butelis – ikona ar labiau išryškinamas konkretus prekės ženklas, tik ar tai daro tokią reklamą etiškesnę? O kiek etiška individo atžvilgiu yra netiesioginė reklama, kuri net neatrodo kaip reklama, tačiau yra itin paveiki? Na tarkime filmai, sporto varžybos, remiami renginiai. Jei didelių pinigų pagalba yra sukuriama fikcinė tiesa, kad be alkoholio gyvenimas yra neįmanomas ir tai stipriai paveikia žmogaus pasaulėžiūrą, ar toks elgesys nėra nusikalstamas?
Reklamoje taip pat galioja reikalavimas „gerbti žmogaus asmenį, jo teisę bei pareigą atsakingai rinktis, taip pat jo vidinę laisvę. Visos šios gėrybės pažeidžiamos, jei išnaudojami žmogaus instinktiški troškimai arba daroma žala jo gebėjimui apmąstyti ir spręsti". Šie piktnaudžiavimai yra didelė reklamos kasdienybės dalyje. Reklama gali pažeisti žmogaus asmens orumą ir savo turiniu, ir poveikiu, jei ji apeliuoja į silpnumą, geidulingumą, tuštybę, pavydą, godumą ir taiko manipuliuojančias technikas. Tokiomis aplinkybėmis alkoholio reklamų žinutės lengvai tampa iškreipto požiūrio į gyvybę, žmogų, sveikatą, gyvenimo prasmę skleidėjomis. Ši problema yra ypač jautri tada, kai kalbama apie ypatingai pažeidžiamą asmenų grupę – vaikus ir paauglius.
Pabaigti norėčiau Sigito Tamkevičiaus išsakytomis mintimis: „Televizijoje mačiau alaus reklamą, kurioje vaizduojamas per langą smalsiai žvelgiantis pilietis: jis pirmiausia pamato nuogą moterį, po to – alaus statinę, ir jam viskas vienodai gražu. Tikiuosi, ateis laikas, kai Lietuvoje nebebus alkoholio reklamos, tik gaila, jog jos žalą suprasime tuomet, kai dalis lietuvių bus išvykusi į Vakarus, o Lietuvoje gyvens daugybė prasigėrusių ir degradavusių piliečių, per rinkimus paperkamų už alaus butelį[7]“
Vaida Liutkutė
[1] All rights! Young people rights in alcohol culture, Active - sobriety, friendship and peace, 2010
[2] Convention on psychotropic substances, 1971. New York, United Nations, 1977
[3] Tyrimo autoriai įvertino 20 narkotikų remdamiesi 16 žalą sukeliančių faktorių, iš kurių 9 yra susiję su žala, kurią konkretus narkotikas sukelia asmeniui, o 7 susiję su poveikiais, kurie sukelia žalą aplinkiniams. Alkoholio sukeliama žala įvertintas daugiausiai - 72 balais. Heroinas užėmė antrają vietą, surinkęs 55 balus, o kokainas krekas trečiają, surinkęs 54 balus. http://www.thelancet.com/journals/lancet/article/PIIS0140-6736(10)61462-6/fulltext?version=printerFriendly
[4] WHO Expert Committee on Problems Related to Alcohol Consumption. Ženeva, 2007.
[5] Impact of Alcohol Advertising and Media Exposure on Adolescent Alcohol Use: A Systematic Review of Longitudinal Studies. Alcohol & Alcoholism, 2009, Nr. 44(3).
[6] Lorillard document, Aug 1978, BATES, 03537131-0353713
[7] Etika reklamos srityje, Popiežiškoji visuomenės komunikavimo taryba, parengė Katalikų interneto tarnyba, 1997 http://www.lcn.lt/b_dokumentai/kiti_dokumentai/reklamos-etika.html#a)%20Tiesa%20reklamoje
