Los Andžele įsikūrusios reklamos analitikų agentūros „Ace Metrix“ atlikto tyrimo rezultatai stebina: remiantis jais – žymaus žmogaus pasirodymas televizijos reklamoje prekės ženklui gali būti kenksmingesnis nei naudingas. Dar įdomiau ši išvada skamba minima greta faktų, kad maždaug penkiolika procentų JAV televizijų eteryje transliuojamų reklamų yra su įžymybėmis, o honorarams šioje srityje kasmet skiriama maždaug 50 milijardų dolerių.
Jei tikėsime „Ace Metrix“, reklamos be žymių žmonių buvo vertinamos palankiau daugumoje prekių ir paslaugų kategorijų.Tai aiškinama paprastai: įžymybes žmonės gali mėgti ir jų nekęsti, tad niekada nežinai, kuri kategorija šiuo metu stebi reklamą.
Nors nedidukė mūsų rinka negali būti lyginama su JAV, šiuolaikinės reklamos tendencijos visur panašios. Apie tai, kokį efektą turi žymaus žmogaus pasirodymas reklamoje, kalbėjomės su mūsų šalies reklamos agentūrų atstovais.
Vienos seniausių Lietuvoje „VRS Grupės“ kūrybos agentūros projektų vadovo Domo Zdanevičiaus teigimu, įvertinti, kiek reklama su žinomu žmogumi bus efektyvesnė ar patrauklesnė potencialiam pirkėjui, labai sudėtinga, nes kiekvienas atvejis unikalus, o kiekviena prekė turi savo tikslinę auditoriją.
– Ar žinomas žmogus padeda parduoti?
– Tai, kokį efektą turės žinomo žmogaus pasirodymas reklamoje, labai priklauso nuo to, kokia konkrečiu atveju yra tikslinė auditorija. Išprusę žmonės pirkdami pasitiki savimi ir patys sprendžia, ko jiems reikia, o reklamos (nesvarbu koks jos turinys) įtakai pasiduoda labai sunkiai. Tuo tarpu, vadinama pilkoji masė arba vidutinis statistinis vartotojas yra paveikiamas gerokai lengviau, labai dažnai tai gali nulemti galutinį sprendimą pirkti, kartais netgi tai, ko jiems galbūt ir nereikia. Būtent todėl reklamos užsakovus galimybė pasikviesti žvaigždę labai domina, tik ne visi gali tai sau leisti.
– Ar pakankamai geras žinomo žmogaus honoraro ir gaunamo efekto santykis?
– Čia vėlgi labai daug priklauso nuo to, kokia arba tiksliau sakant, kokio dydžio yra tikslinė auditorija. Jei ji maža, o atlyginimas, kurį tenka sumokėti pakviestai įžymybei didelis, natūralu, kad projektas neatsipirks.
– Žvaigždžių panaudojimas reklamose siekiant pritraukti pirkėjus atrodo labai senas, galbūt netgi konservatyvus metodas. Kodėl reklamos agentūros ir toliau juo naudojasi?
– Taip, šis metodas tikrai senas, bet dabar jis efektyvus ne mažiau, negu buvo anksčiau. Žiūrėdami į žvaigždes televizijos ekranuose, paprasti žmonės mato tuos, į kuriuos jie nori lygiuotis. Jie stebi kaip įžymybės valgo, kuo rengiasi, kaip elgiasi kasdieninėse situacijose ir nori būti tokie patys. Todėl daiktai, kuriuos žvaigždės perka ir giria, automatiškai tampa paklausiomis prekėmis. Puikus pavyzdys, kaip per JAV vykusio ir visų šalies televizijų eteriuose dominavusio amerikietiško futbolo finalo varžybų pertraukas beveik visos reklamos buvo su įžymybėmis.
– Kokius įvardintumėte gerus ir blogus lietuviškų reklamų su įžymybėmis pavyzdžius?
– Vasarą vyrų krepšinio rinktinė reklamavo maisto produktus, man rodos tai buvo vištienos kepsneliai ar kažkas panašaus, ir tai buvo bene kvailiausia pastarųjų metų idėja Lietuvos reklamos rinkoje. Visiškai priešingoje skalės pusėje yra „Labas“ išankstinio pildymo paslaugos reklamos, kuriose filmavosi populiarūs ir jaunimo mėgstami atlikėjai. Visa reklamų serija buvo sudėta tikrai profesionaliai ir sukūrė „Bitės“ produktui didelę pridėtinę vertę.
Svarbiausia, kad tarp pasirinkto „veikėjo“ ar jų grupės ir reklamuojamo produkto būtų akivaizdus ir logiškas ryšis. Pavyzdžiui, atrodytų natūralu, jei krepšininkai reklamuotų sportinę aprangą, tuo tarpu su vištienos kulšimis rankose jie niekada neatrodys organiškai. Be to, jei jau pakviesta žvaigždė, tai dar nereiškia, kad pati reklama gali būti nufilmuota bet kaip. Ji bet kuriuo atveju turi būti atlikta profesionaliai, atrodyti gražiai, vilioti, o jei to nėra, gero rezultato tikėtis neverta.
– Ar žinomas veidas gali būti daugiau žalingas negu naudingas? Ar jis gali pakenkti prekės ženklui?
– Neteisingai pasirinkta įžymybė gali padaryti didžiulę žalą, būtent todėl kompanijos kurioms priklauso garsiausi prekės ženklai, rinkdamos žvaigždes, yra itin atsargios. „Prasukta“ galingoje reklaminės kampanijos mašinoje garsenybė tampa visur atpažįstamu įmonės veidu, todėl reklamos agentūros visada turi labai gerai žinoti, koks įvaizdis, kokios vertybės siejamos su konkrečiu prekės ženklu ir laisvės improvizacijai čia labai nedaug.
Skepticizmo gaideles galima girdėti ir agentūros „Advision“ kūrybos vadovo Audriaus Karečkos balse. Jo teigimu, Lietuvoje trūksta tikrų aukščiausio lygio įžymybių, galinčių būti garsių prekinių ženklų veidais.
– Ar toks reklamos modelis Lietuvoje efektyvus?
– Žinau, kad JAV žymūs žmonės reklamose yra labai dažnas reiškinys. Tiesa, šiais skandalų ir laikino populiarumo laikais sieti savo prekės ženklą su vienu žinomu veidu labai rizikinga, nes vieną dieną žmogus gali turėti teigiamą reputaciją ir būti plačiai žinomas, o kitą – jau vertinamas kaip visiškas niekadėjas ar (dar blogiau) niekam neberūpėti. Kaip minėjau, rizika tikrai didžiulė.
– Taigi, svarbu ne tik tai, kokią pinigų sumą tektų pakloti įžymybės honorarui, bet ir kokia jos reputacija?
– Taip, žvelgiant į pastarojo metu reklamas Lietuvoje, puikus pavyzdys yra Nomedos Marčėnaitės ir Mariaus Jonučio šeimyninio dueto pasirodymas „Jacobs“ reklamoje. Nomeda yra labai gerai žinoma Lietuvoje moteris ir turi nepriekaištingą reputaciją, tačiau jei kiltų skandalas, būtent „Jacobs“ nagus graužtų labiausiai.
– Jei metodas toks rizikingas, kodėl jis taip dažnai naudojamas?
– Jis buvo ir bus naudojamas todėl, kad yra labai paprastas. Jei pasirinkta įžymybė turi teigiamą krūvį, t.y. gerą reputaciją, produktą parduoti tampa išties gerokai lengviau. Pats kainos ir gaunamo efekto santykis, atsižvelgiant į tai, kad Lietuvoje honorarai nėra tokie jau dideli, yra tikrai geras, tačiau mūsų agentūra jį naudoti vengia, kadangi susiejus prekės ženklą su konkrečiu asmeniu, įvedus į reklaminę kampaniją papildomą ir labai svarbų žmogišką , tampa labai sunku viską kontroliuoti.
– Kokiems produktams ar paslaugoms reklamuoti žinomas veidas tinka labiausiai?
– Žmogaus prigimtis tokia, kad visi nori atrodyti gražiai ir gyventi gerai, todėl įžymybės (su kuriomis potencialus pirkėjas save tapatina) beveik visada reklamuoja kosmetiką, papuošalus, madingus drabužius, avalynę ir kitokias prabangos prekes.
***
Nors reklama intensyviai keliasi į internetą, televizijos eteris ne tik išlaiko savo įtaką, bet ir užima naujas pozicijas. Remiantis „TNS Gallup“ atliktos reklamos apimčių tyrimo rezultatais, praėjusiais metais TV reklamos apimtys išaugo beveik dvidešimt procentų. Tiems, kuriems įspūdį daro dideli skaičiai, galima pasakyti, kad iš viso pernai Lietuvos televizijų eteryje buvo ištransliuota daugiau nei vienas milijonas reklaminių klipų.
Intensyviausiai besireklamuojančios kompanijos 2010-aisiais buvo „Omnitel“, „Tele 2“, „Procter&Gamble“, „Henkel“, „Studio Moderna“, „Maxima“, „Danone Group“, „Bitė“, „Reckitt Benckiser“ ir „Palink“. Jeigu filtruosime šį sąrašą pagal reklamos televizijoje apimtis, aiškiai išsiskiria „Studio Moderna“ su daugiau nei trylika procentų visų pernai transliuotų klipų dominavusi eteryje, taip pat „Procter&Gamble", jų dalis beveik devyni procentai ir „Omnitel“ - daugiau nei šeši.
„Studio Moderna“ Lietuvoje atstovauja „Dormeo“ prekės ženklą, o šio produkto reklamose pernai nusifilmavo itin daug žinomų žmonių, pradedant aktore Redita Dominaityte, baleto primarijumi Nerijumi Juška, drabužių dizaineriu Juozu Statkevičiumi, režisieriumi Vyteniu Pauliukaičiu ir baigiant humoristu, renginių vedėju Vitalijumi Cololo.
Labiausiai reklamuotų produktų sąrašo viršuje mobiliojo ryšio išankstinio mokėjimo kortelės, prekybos tinklai, mobilaus ryšio telefonai, jogurtai, muzikos koncertai ir festivaliai, vaistinės, paskolos ir lizingo paslaugos. Pavyzdžių galima rasti labai greitai: penkiakovininkas Andrejus Zadneprovskis tapo „Danone“ jogurtų reklamos veidu, „Blackberry“ mobiliuosius telefonus klipuose gyrė Žilvinas Grigaitis ir televizijos laidų vedėjas Algis Ramanauskas-Greitai, „Labas“ išankstinio mokėjimo korteles reklamavo visa serija populiariausių muzikos atlikėjų.
Labai svarbus ne tik organiškas natūralias asociacijas keliantis ryšys tarp reklamuojamo produkto ir įžymybės, tačiau ir orientavimasis į tikslinę pirkėjų grupę, tam kad potencialios „reklamos aukos“ kuo lengviau galėtų susitapatinti su žinomu žmogumi. „Tai yra „buvimo išrinktuoju“ efektas, t.y. jei aš įsigysiu kremą, kurį reklamoje mačiau naudojant savo mėgstamą garsenybę, mintyse aš naudosiu jį kartu su ja, – kalbėjo psichologas Olegas Lapinas. – Tam, kad pavyktų susitapatinti su įžymybe, įtakos turi viskas – lytis, rasė, amžiaus grupė“. Būtent todėl šis greičiausiai metodas bus naudojamas tol, kol egzistuos reklama – nors trumpam pasijausti išrinktuoju nori kiekvienas.
