Iš viso su krepšiniu susijusiose akcijose ir žaidimuose dalyvavo 73,2 proc. Lietuvos gyventojų. Vis dėlto, iš daugiau kaip 40 įvairių prekinių ženklų akcijų, populiariausios buvo prekybos centrų akcijos. Jos užgožė ir tiesioginių krepšinio čempionatų rėmėjų akcijų žinomumą bei įsitraukimą. Tai paaiškėjo reklamos planavimo ir pirkimo agentūros „OMD“ tyrimo metu.
Prekybos centro „Maxima“ krepšinio čempionatui skirtas akcijas žinojo 32,2 proc., o dalyvavo – 26,4 proc. apklausos dalyvių. „IKI“ organizuotą akciją žinojo 25,7 proc., o joje dalyvavo – 11,2 proc. respondentų. Tuo metu didžiųjų Europos krepšinio čempionato rėmėjų akcijas įsidėmėjo kur kas mažiau pirkėjų: „Viči“ akcijoje dalyvavo 1,9 proc. (ją žinojo – 4 proc.), mineralinio vandens „Vytautas“ akcijoje dalyvavo 1,9 proc. (žinojo – 4,4 proc.), sūrio „Džiugas“ akcijoje – 2 proc. (žinojo – 5,8 proc.), „Statoil“ akcijoje – 1 proc. (žinojo – 5,6 proc.), „Snickers“ akcijoje – 1 proc. (žinojo – 3 proc.).
„Duomenys rodo, kad dalyvavimas akcijose priklauso nuo „natūralios“ produktų paklausos – atskiri produktai sunkiai gali konkuruoti su visu prekybos centru. Akivaizdu, kad paprastas akcijos mechanizmas yra sėkmės garantas – „Maxima", „IKI" akcijose vartotojui nereikėjo atlikti jokių papildomų veiksmų, tiesiog apsipirkęs jis jau dalyvavo akcijoje. Akcijų žinomumui pasitarnavo ne tik intensyvi komunikacija, bet ir prieinamumas. Rinkos lyderio pozicija „Maximai" garantavo didžiausią vartotojų įsitraukimą į akciją", – teigė Darius Gricius, „OMD" generalinis direktorius.
Pagrindinio krepšinio čempionato rėmėjo „Beko“ akcijoje dalyvavo 0,1 proc. respondentų (žinojo 1 proc.), tačiau, pasak D. Griciaus, sunku vertinti rezultatus, nes tai visiškai kita produktų kategorija. Vertinant atskirų produktų akcijų sėmę, tradiciškai akivaizdžiu lyderiu išlieka „Švyturys“, jau daugelį metų investuojantis į Lietuvos krepšinį. Šio prekinio ženklo akcijose dalyvavo 10,3 proc. respondentų ir sulaukė didžiausio populiarumo po prekybos centrų.
„Kaip visuomet, vykstant svarbiems įvykiams, įmonės stengiasi „pasišildyti" tokių renginių dėmesio spinduliuose. Taip buvo bandoma "pagauti" vartotoją ant akcijos kabliuko. Deja, dauguma akcijų paskendo komunikacijos triukšme ir neišlaikė ilgesnio dėmesio. Sunku įvertinti kiekvienos akcijos rezultatyvumą, tačiau vartotojų galvose liko tik keletas. Visiškai realu, kad vartotojai kai kuriais atvejais net neidentifikavo įmonių, kurios rengė akcijas, ir jas priskyrė prekybos centrams, kuriuose prekės buvo praduodama", – teigė Arijus Katauskas, ryšių su visuomene agentūros „Nova Media" vyresnysis partneris.
Pasak A. Katausko, reikia būti arba labai kūrybingu, arba tokiu lyderiu, kaip prekybos centrai, arba ilgai dirbti – ką rodo „Švyturio“ alaus, remiančio krepšinį eilę metų, akcijų populiarumas.
