Minėta agentūra kūrė ir vystė prekės ženklo strategiją tokiems garsiems vardams, kaip JAV drabužių tinklas “Kohl’s”, nacionalinis televizijos tinklas PBS, žaislų gamintojas “Barbie” ir maisto pramonės atstovas “Food Network”. Pateikiame edukacijos portalo “Inc.” interviu su Džonu Parhemu.
Jūs teigiate, jog smulkiajam verslui užtenka kelių paprastų dalykų, jog šie galėtų išskirti savo prekės ženklą. Pradėkime nuo pirmojo.
Taisyklė nr. 1 – komunikacijos žinutė geriau tegul būna aiški, negu sumani. Mūsų ženklodaros agentūrą šią pamoką turėjo išmokti pirmoji. Anksčiau save apibūdindavome kaip “ekspertus atsargai” (angl. “Experts in Store”). Skamba protingai, tačiau skirtingiems žmonėms tai reiškia skirtingus dalykus. Taigi, mes pakeitėme savo poziciją į “Prekės ženklo plėtojimo agentūra” (angl. “The Brand Extension Agency”). Tai nėra poezija, bet nors aiškiau. Būtent aiškumas turėtų būti prioritetas.
Ar pasirinkę pastarąjį variantą ir susikoncentravę ties prekės ženklo plėtojimu, jūs nesusiaurinote savo potencialių klientų rato?
Nemanau. Kiekvienas verslas yra prekės ženklas ir kiekvienas verslas turi plėtoti savo turimus prekės ženklus. Kaip pavyzdį paimkime žurnalus. Daugelio jų pajamos iš spaudos reklamos krito dėka interneto. Mes dirbome su vienu žurnalu, kuris orientuojasi į sodininkystės mėgėjus. Susikoncentravome ties viena idėja, užmezgėme emocinį ryšį su skaitytojais ir taip sukūrėme galimybę plėtoti prekės ženklą. Paradoksalu, norint kuo greičiau augti, būtina kuo siauriau specializuotis.
Pateikite vieną pavyzdį, kada komunikacinės žinutės aiškumas yra daug naudingesnis už komunikacinės žinutės sumanumą.
Geras pavyzdys yra JAV mažmeninės prekybos tinklas “Walmart”, anksčiau pozicionavęs save žinute “Visuomet žemos kainos” (angl. “Always Low Prices”). Tai aiški žinutė, bet neįkvepianti. Todėl jie pakeitė šūkį į “Taupyk pinigus, gyvenk geriau” (angl. “Save Money, Live Better”). Nors iki Šekspyro dar toloka, tačiau pasirinkimas sulaukė teigiamo rezonanso – atsirado emocinis elementas, kurio buvusi žinutė stigo.
Kita vertus, bendrovė “Avis” susimovė. Daugelį metų jų šūkis buvo “Mes stengiamės labiau” (angl. “We try harder”), kol galiausiai buvo pakeistas į “Tai jūsų erdvė” (angl. “It’s your space”). Man svarbu, jog bendrovė, iš kurios nuomuojuosi automobilį sunkiai dirba. Kam rūpi kažkokia “erdvė”? Ir tai taikytina ir daugelyje kitų verslo sričių. Kai nueinu į parduotuvę, malonu, kai man nusišypso aptarnaujantis asmuo. Man nerūpi “erdvė”.
Dabar jau aiškiau. Ką gi, pereikime prie antrojo ir paskutinio patarimo, kurį turėtų įsisąmoninti ir naudoti verslas, ypač – smulkusis.
Taisyklė nr. 2 – daug geriau būti išskirtiniu, negu geresniu (bent jau žvelgiant iš ženklodaros pozicijos). Vartotojai jau tikriausiai išsirinko tuos, kurie jiems yra “geresni”. Galite išleisti milijoną ar daugiau dolerių bandydami įtikinti, kad geresni esate jūs, tačiau tai nepadės. Daug naudingiau yra pozicionuoti save kitaip, kaip išskirtinį. Pagalvokite apie “Volvo” automobilius, kurie sėkmingai save priskyrė “saugių automobilių” nišai. Jeigu ji būtų sakiusi esanti geresnė už “Mercedes”, dabar “Volvo” pardavimai būtų žymiai mažesni, o prekės ženklas – mažiau išskirtinis.
Žinau vieną dviračių parduotuvę, kuri daro viską: pardavinėja dviračius, tvarko dviračius ir t.t. Tačiau pats prekės ženklas sukurtas išskyrus vieną nišą, t.y. pritaikant ir optimizuojant dviratį individualiam žmogui. Tai automatiškai sukuria gero vykdymo ir aptarnavimo įvaizdį.
Tai geras pavyzdys. Susikoncentravus ties tam tikru paslaugos išskirtinumu, galima tapti kitokiu ir atpažįstamu. Vėliau jūs galite sukurti lojalių klientų bazę, kuri palaikytų šį jūsų išskirtinumą. Galiausiai, jūsų išskirtinumas gali būti išplėtotas ir vartotojai subjektyviai ims jį taikyti ir likusioms paslaugoms bei produktams.
Vienas paprasčiausių būdų suvokti savo išskirtinumą yra pagalvoti apie tai, kuo labiausiai mėgaujatės savo versle. Kam jaučiate aistrą? Kur patiriate didžiausią malonumą dirbdami? Būtent šie klausimai atvedė mūsų agentūrą į “šviesos kelią”. Mums patinka ieškoti prekės ženklo plėtojimo galimybių. Norint tapti efektyviu, būtina tapti selektyviu. Jūsų sėkmės šansai automatiškai padidėja, jei susikoncentruojate ties viena idėja ir užmirštate visas buvusias.
Parengė: Auksė Vaitkevičiūtė
