Ednai Murphey pasisekė, kad 1912 metų vasara Atlantik Sityje pasitaikė karšta ir tvanki, nes lankytojai į parodą atvyko sukaitę bei suprakaitavę. Beveik du metus moksleivė iš Sinsinačio nesėkmingai bandė išpopuliarinti antiperspirantą, kurį sukūrė jos tėvas. Pastarasis besidarbuodamas chirurgu naudojo skystį, kuris operacijų metu apsaugodavo rankas nuo prakaitavimo, rašo „Jezebel“.
E. Murphey pastebėjo, kad tėvo naudojamas antiperspirantas ne tik apsaugo rankas nuo prakaito, bet ir sumažina blogą kvapą, sklindantį iš pažastų. Mergina netruko užuosti verslo sėkmę, tad pakrikštijo naująjį skystį „Odorono“ ir įkūrė antiperspirantų prekybos įmonę.
Deja, jaunoji verslininkė netruko savo kailiu įsitikinti, kad pirkėjai įtariai žiūri į naują prekę. Verslo pradžiai mergina iš savo senelio pasiskolino 150 JAV dolerių ir išsinuomojo nedideles patalpas, bet greitai teko perkelti antiperspiranto gamybą į tėvų rūsį, nes keliaudama nuo durų iki durų nesugebėjo uždirbti pakankamai, kad savarankiškai išlaikytų jauną verslą.
Iš pradžių E. Murphey bandė sėkmę bendradarbiaudama su vietos vaistininkais, tačiau dalis jų nematė galimybės užsidirbti iš naujo produkto, o likusieji nesugebėjo parduoti antiperspiranto, tad po kurio laiko grąžindavo visas neišparduoto „Odoron“ pakuotes.
Antrajame praėjusio amžiaus dešimtmetyje dezodorantai ir antiperspirantai vis dar buvo sąlyginai šviežia naujovė. Pirmasis nemalonų kvapą skleidžiančias bakterijas naikinantis dezodorantas „Mum“ buvo sukurtas 1888 metais. Tuo tarpu pirmasis antiperspirantas „Everdry“, kuris ne tik naikina šias bakterijas, bet ir sumažina prakaito išsiskyrimą, buvo pristatytas rinkai 1903 metais. Vis dėlto tik maža visuomenės dalis buvo girdėjusi apie šias asmeninės higienos priemones. Tačiau net ir tie, kurie žinojo apie galimybę riboti prakaito išsiskyrimą buvo nusiteikę skeptiškai, nes manė, kad dezodorantai ir antiperspirantai yra arba nereikalingas pinigų švaistymas arba kenksmingas kūno žalojimas, o dažnai abu vienu metu.
XX. amžiaus pradžioje Amerikos visuomenėje vis dar tvyrojo Viktorijos epochos dvasia. Viešumoje buvo nepriimtina garsiai kalbėti apie kūno skleidžiamus kvapus. Visuomenėje egzistavo įsitikinimas, jog pakanka dažnai praustis, o prakaito kvapą visada buvo galima panaikinti itin stipriais kvepalais. Na, o tie, kuriuos jaudino prakaito dėmės paprasčiausiai apsivilkdavo daugiau rūbų arba naudodavo pažastų įklotus.
Prabėgo vos šimtas metų ir šiandien dezodorantų ir antiperspirantų pramonės vertė siekia 18 mlrd. JAV dolerių.
Siauros paskirties išradimas, paplitęs chirurgų tarpe, tapo milijardinės vertės industrija. Viena iš šio populiarumo priežasčių – E. Murphey ryžtas skintis kelią į sėkmę nepaisant visų kliūčių.
Sėkmingai susiklosčiusių aplinkybių dėka Atlantik Sičio paroda tapo atspirties tašku „Odorono“ kelyje į sėkmę. Iš pradžių parodos rengėjai nesugebėjo sudominti lankytojų nauju antiperspirantu, todėl pareikalavo E. Murphey atlyginti išlaidas. Laimei paroda vyko visą vasarą, tad vos tik plūstelėjo karščio banga lankytojai ėmė žvilgčioti į rožių kvapo „Odorono“ pakuotes. Netrukus „Odorono“ išpopuliarėjo visoje šalyje, o pardavimai šoktelėjo iki 30 tūkst. JAV dolerių.
Vis dėlto „Odorono“ plėtrai kliudė rinkodaros stoka ir šalutinės produkto savybės. To meto antiperspirantai veikė kur kas ilgiau nei šiandieniai – net iki trijų parų. Deja veiklioji „Odorono“ medžiaga, aliuminio chloridas, turėjo būti maišomas su rūgštimi. Prabėgs dar keli dešimtmečiai kol chemikai ras išeitį ir sukurs naujas formules. Iki to laiko antiperspirantai erzindavos jautrios odos savininkus ir kenkdavo rūbų adiniams. Maža to antiperspirantai buvo raudonos spalvos, tad iki tol kol rūgštis sugrauždavo rūbą ant jo likdavo nemalonios rausvos dėmės.
To meto klientai skundėsi, esą „Odorono“ lengvai pragrauždavo rūbus, o kartais ir užsiliepsnodavo. Žinoma, bendrovė stengėsi iš anksto įspėti klientus apie šalutinį produkto poveikį, todėl buvo rekomenduojama „Odorono“ naudoti tik su neskustomis pažastimis. Be to, siekdama sumažinti neigiamą efektą bendrovė siūlė antiperspirantu pasitepti einant miegoti, kad iki ryto rūgštis būtų nudžiūvusi.
Tuo metu konkurencija tarp antiperspirantų buvo nedidelė, tačiau iškildavo kitų sunkumų. Dauguma antiperspirantų, tame tarpe ir pagrindinis „Odorono“ konkurentas „Mum“, buvo naudojami kaip kremas. Daugeliui vartotojų toks naudojimo būdas buvo nepriimtinas, nes likdavo nemalonus lipnumo jausmas, be to susitepdavo rūbai. Negana to pirmieji „Mum“ vartotojai skundėsi ne itin maloniu antiperspiranto kvapu.
Dėl visų šių priežasčių „Odorono“ populiarumui iškilo grėsmė. 1912 metais E. Murphey nutarė pasitelkti Niujorko reklamos specialistus. Atsitiktinumas E. Murphey suvedė su jaunu reklamos kūrėju Jamesu Youngu, kuris ateityje tapo vienu žymiausiu savo srities specialistų. „Odorono“ tapo jo tramplynu į sėkmę.
Visu pirmą J. Youngui teko kovoti su gaju visuomenės įsitikinimu esą antiperspirantai kenkia sveikatai ir kūnas privalo skleisti blogą kvapą. Pirmosiose reklamose buvo pabrėžiama, jog „Odorono“ kūrėjas yra daktaras, o pats prakaitavimas vadintas medicininiu negalavimu, kurį gali išspręsti šiuolaikinė chemija.
Reklama atliko savo darbą ir per vienerius metus pardavimai šoktelėjo iki 65 tūkst. JAV dolerių ir E. Murphey ėmė eksportuoti „Odorono“ į Angliją bei Kubą. Deja, po keleto metų pardavimų augimas sustojo. 1919 metais. J. Youngui teko imtis naujos reklamos akcijos.
Reklamos kūrėjai atliko moterų apklausą. Paaiškėjo, kad dauguma to meto amerikiečių žinojo apie „Odorono“, trečdalis naudojosi šiuo produktu, tačiau likę du trečdaliai nemanė, jog antiperspirantas yra būtina priemonė.
J. Youngas suprato, kad nepakanka visuomenę įtikinti „Odorono“ veiksmingumu. Du trečdaliai visuomenės tiesiog nemanė, kad prakaitavimas yra didelė problema, todėl reklamos kūrėjas nutarė stigmatizuoti prakaitavimą ir sugėdinti tuos, kurie nesirūpina savo švara.
J. Youngas ėmė konstruoti neigiamą visuomenės reakciją į prakaitą. Jis siekė sukurti įvaizdį, esą niekas tiesiai šviesiai į akis nepasakys, kad prakaituoti nemandagu, tačiau už nugaros visi apkalbės ir pasmerks socialinei atskirčiai.
Prasidėjo aktyvi reklamos kampanija. Moterų žurnaluose skambėjo tokie šūkiai kaip šis: „Moters ranka! Apdainuota poetų ir nutapyta garsiausių dailininkų šis kūrinys turėtų būti tobuliausias pasaulyje, deja, tiesa kiek kitokia.“
Reklamose buvo rašoma, kad moteris pati to nesuvokdama gali dvokti ir įžeisti savo kvapu aplinkinius.
Ano laikotarpio reklamos kūrėjai, vertinant šių laikų standartais, gana grubiai transliavo vieną žinutę - jeigu nori patikti vyrams, susirūpink savo kvapu.
1919 metais kūno tema visuomenėje vis dar buvo tabu, tad „Odorono“ reklaminė akcija sulaukė atgarsio. Beveik 200 „Ladies Home Journal“ skaitytojų, įsižeidusios dėl reklaminės kampanijos, nutraukė prenumeratą.
J. Youngas vėliau rašė, kad tuo metu pažįstamos moterys nutraukė su juo santykius ir vengė kalbėti bet kokiais klausimai. Vyriškis sulaukė gausybės pasipiktinusių moterų laiškų. Tačiau tenka pripažinti, kad bekompromisiai veiksmai paskatino komercinę sėkmę. 1920 metais „Odorono“ pardavimai išaugo 112 proc. ir pasiekė 417 tūkst. JAV dolerių.
1927 metais E. Murphey pardavimai perkopė 1 mln. JAV dolerių ribą. 1929 moteris pardavė savo bendrovę kompanijai „Northam Warren“, kuri ir toliau naudojosi J. Youngo reklamos paslaugomis.
J. Youngas sėkmingai išnaudojo moterų nesaugumo jausmą, juk XX amžiaus pradžios visuomenėje moteris vis dar buvo visiškai priklausoma nuo savo vyro. Tereikėjo dirbtinai sukurti problemą, kuri verstų moteris baimintis dėl santykių su vyru, o tada pasiūlyti kvepiantį sprendimą. Konkurentai netruko perimti šią taktiką. Tiesa, reikia pastebėti, kad vyrus dėl blogo kvapo imta gėdinti tik po dviejų dešimtmečių.
1919 metų reklaminė akcija sukėlė visuomenės šoką, tačiau tarpukariu kultūrinis liberalizmas sparčiai plito ne tik Europoje, bet ir Amerikoje, tad ketvirtajame dešimtmetyje buvo galima gėrėtis kur kas vulgaresniais ir labiau įžeidžiančiais reklaminiais šūkiais.
„Graži, bet kvaila. Ji taip ir neišmoko pirmosios ilgalaikio žavesio taisyklės“, - skelbia 1939 metų „Odorono“ reklama.
Neatsiliko ir kiti antiperspirantų gamintojai. „Mary, tu tokia graži ir protinga, tačiau kartais elgiesi tikrai kvailai. Mėgsti gerai leisti laiką, bet ši laimė aplanko tave retai. Dažniausiai vakarus namie praleidi vieniša. Sutikai kelis puikius vyrus, tačiau po pirmo pasimatymo viskas baigėsi. Pasaulyje yra gausybė tokių kaip tu, tačiau jos niekada nesijaučia vienišos. Šiais moderniais laikais moterys (lygiai taip pat kaip ir vyrai) negali sau leisti blogo pažastų kvapo. Ši klaida visada baudžia nesusipratėlius ir garantuoja vienišumą“, - rašoma 1937 metų „Mum“ reklamoje.
Šiame reklaminiame tekste jau galima pastebėti nuorodą į naują tikslinę antiperspirantų vartotojų auditoriją – vyrus.
XX. amžiaus pradžioje prakaitas buvo laikomas sudėtine vyriškumo dalimi, tad vyra dėl savo kvapo pernelyg nesuko galvos. Vis dėlto viskas ėmė keistis kuomet bendrovės suprato, jog neišnaudoja pusės potencialių klientų.
„Odorono“, „Mum“ ir kitos bendrovės pasitekdamos moteris ėmė užkariauti vyrų rinką. „Moterys, kovokite su savo vyrų prakaitu. Pirkite ne vieną buteliuką, bet du“. Dažniausiai tokiais šūkiais pasibaigdavo išskirtinai moterims skirtos reklamos. Reklamos kūrėjai tikėjosi, kad moterys pačios įtrauks savo vyrus į antiperspirantų vartojimą.
Vis dėlto 1928 metais atlikta vyrų apklausa parodė, kad dezodorantus ir antiperspirantus jie sieja su moteriškumu, todėl patys nenorėtų vartoti nieko panašaus. Daugelis vis dar manė, kad prakaito kvapas yra vyriškas, kiti teigė, kad nusiprausę atgaivina pažastis paprasčiausiu spirito tirpalu.
Reklamos kūrėjai nutarė kurti reklamas, kurios būtų skirtos tik vyrams, o gamintojai paruošė vyrišką dezodorantą.
Pirmasis išimtinai vyrams skirtas dezodorantas „Top-Flite“ pasirodė tik 1935 metais. Siekdami išpopuliarinti vyrams skirtą produktą reklamos kūrėjai nusitaikė į baimes. Tuo metu šalį kamavo Didžioji depresija ir daugelis vyrų baiminosi netekti darbo. Nieko nuostabaus, kad reklamose buvo skelbiama esą blogas kvapas biure gali tapti paskutine vinimi į jūsų karjeros karstą.
Didžioji depresija sugriovė vyriškumo mitą. Daugybė žemdirbių bei fabrikų darbuotojų prarado darbą ir pajamų šaltinį. Jų pasitikėjimas savo jėgomis subliuško. Antiperspirantų reklama pasinaudojo susiklosčiusia padėtimi ir žadėjo akimirksniu grąžinti vyriškumą.
Vyriškai parfumerijai teko atsiriboti nuo bet kokių sąsajų su moteriška produkcija. Vienas iš to meto dezodorantų „Sea-Forth“ buvo išpilstomas į viskio butelius primenančias formas, nes bendrovės savininkas buvo įsitikinęs, jog šis gėrimas yra vyriškumo simbolis.
Reklaminės akcijos atliko savo darbą ir pokarinėje Amerikoje abiejų rūšių parfumerija tapo privalomu pirkiniu. Gausios investicijos laikotarpyje nuo penkto iki aštunto praėjusio amžiaus dešimtmečio leido sukurti šiandien paplitusius rutulinius antiperspirantus, aerozolinius dezodorantus ir kitas asmenines higienos priemones.
Žinoma, anksčiau ar vėliau Vakarų visuomenė ir be E. Murphey pastangų būtų pasinėrusi į asmeninės higienos kultą, tačiau niekas negali paneigti, kad ši moteris tapo stambios verslo šakos pioniere.
