Pasibaigus Antrajam pasauliniam karui, PR jau nebegalėjo tarnauti militarizmui. Vis dėlto prasidėjusi JAV ir Vakarų valstybių bei TSRS konfrontacija sukūrė naują, ideologinę šių technologijų panaudojimo sferą. Šaltasis karas buvo konfliktų, įtampos ir varžymosi tarp JAV ir TSRS bei jų sąjungininkų laikotarpis nuo XX a. 5-ojo dešimtmečio vidurio iki XX a. dešimtojo dešimtmečio pradžios.
Šiuo laikotarpiu varžymasis pasireiškė įvairiose srityse: karinių koalicijų formavimu ir veikla, ideologine ir psichologine kova, lenktyniavimu technologinio vystymosi srityse, įskaitant kosmines technologijas, ginklavimosi varžybomis.
Šaltojo karo pradžios data sąlyginai laikoma 1946 m. kovo 5 d., kai V. Čerčilis Vašingtone pasakė savo garsiąją kalbą, atkreipusią pasaulio visuomenės dėmesį į Tarybų Sąjungos kariuomenės dydį 1944 -1945 m. ir užimtoje Europoje grėsmingai didėjančią komunistinių jėgų įtaką. Ši kalba tapo pirmuoju akivaizdžiu pavyzdžiu, kaip Šaltojo karo metu galima panaudoti PR principus.
Iki pat TSRS subyrėjimo ir Šaltojo karo pabaigos PR buvo tiek vakarietiškosios, tiek ir sovietinės ideologinės propagandos dalis. Kartais viešųjų ryšių technologijų pritaikymas dviejų supervalstybių ideologinėje kovoje buvo akivaizdus, o kartais subtiliai užmaskuotas ir konspiratyvus.
Įvaizdžiai ir realybė
Pasibaigus karinėms konfrontacijoms ir ideologinėms varžyboms, PR vėl grįžo prie tradicinių veiklos principų – politinių kampanijų, rinkimų, bei komercinio sektoriaus. Pastaruoju metu viešųjų ryšių specialistų pasitelkimas tiek rinkiminės kampanijose, tiek ir pramogų pasaulyje tampa įprastu reiškiniu. Tačiau dalis partijų, siekdamos valdžios bet kokia kaina, ar kai kurie pramogų pasaulio atstovai, siekdami išgarsėti, dažnai nesitenkina tradicinių viešųjų ryšių modelių pritaikymu, bet siekia panaudoti specialiąsias technologijas. Taip atsirado dar viena PR atmaina – specialiosios technologijos.
Tokios technologijos gan plačiai paplitusios jaunos demokratijos valstybėse Rytų Europoje, ypač Rusijoje. Šioje šalyje tokių metodų vartojimas tampa visuotine norma. Kiekvienuose rinkimuose matome Rusijos politikų išmonę – sukuriami fiktyvūs oponentų štabai, kitų partijų atributais pasidabinę aktyvistai rengia nesankcionuotas akcijas, partijos netgi užsako klaidinančias politines reklamas.
Taigi, tik tos priemonės gali būti įvardintos kaip neteisėtos, specialiosios rinkiminės technologijos, kurios naudojamos nesilaikant visuomenės priimtų normų - visas įmanoma rinkimines falsifikacijas, šmeižtą, papirkinėjimą ir t.t. Tokių technologijų sąrašas kasdien ilgėja. Specialiosiomis priemonėmis rinkiminės kampanijos organizatoriai siekia diskredituoti oponentus rinkėjų akyse, sutrukdyti oponento štabo veiklą, priversti priešininkus pasišalinti iš rinkimų kampanijos, apjuodinti oponentus ir taip sustiprinti savo teigiamą įvaizdį.
Ne tik politikos, bet ir pramogų pasaulis neapsieina be „juodųjų technologijų“. Dažnai netgi gali susidaryti nuomonė, kad dainininkai ar aktoriai išpopuliarėja ne savo talentais, bet sugebėjimais sukelti skandalus ir juos pateikti žiniasklaidoje, taip pelnant populiarumą. Todėl PR sukuriami įvaizdžiai kartais skiriasi nuo realybės.
Galimybės neribotos?
Taigi, viešųjų ryšių, rinkiminės technologijos, yra labai įtakingos. Tačiau norint, kad jos pasiektų rinkėjų ausis, reikalingas tam tikras informacinis fonas, visuomenės informavimo priemonės (VIP) - televizija, radijas, spauda, internetinė žiniasklaida.
Politikų siekis dominuoti žiniasklaidoje yra suprantamas ir technologiškai pateisinamas. Šalies VIP pajungimas rinkiminės kampanijos procesams politikams tampa aktualiausiu uždaviniu. Politikai žiniasklaidą sieja su vienintele rinkimų sėkmės galimybe. Žiniasklaidos įtaka ypač sustiprėja rinkimų kampanijos metu - tai dar vienas pastarojo laikotarpio rinkimų kampanijų bruožas. Žiniasklaida, be visai visuomenei svarbių ir naudingų funkcijų turi ir dar vieną priemonę visuomenei įtakoti. Ši priemonė dažniausiai pasireiškia siekiu manipuliuoti visuomene, primesti tam tikrus stereotipus.
Žiniasklaida yra nevienareikšmiškas, tuo pačiu ir būtinas visuomenės atributas. Politinės – vaidybinės reklamos puikiai prisimenamos ir Lietuvoje, ypač iš ankstesnių rinkimų. Vis dėlto šiuose Seimo rinkimuose politikai uždraudė politines – vaidybines reklamas. Galbūt todėl praėjusių rinkimų metu visuomenės informavimas buvo dalykiškesnis, partijos buvo priverstos surasti kitų saviraiškos būdų. Tačiau kratantis politinės reklamos netyčia buvo atsikratyta ir pačios esmės – rinkėjai dažnai net neatkreipdavo dėmesį į „sausus“ politikų pasisakymus ir nuobodžias diskusijas. Vien televizijos žvaigždžių dalyvavimas politinėje kovoje padarė kampaniją kiek žaismingesnę.
Kita vertus, politinės reklamos ribojimas sumažino galimybes be saiko pirkti žiniasklaidą. Palyginti su ankstesnių metų kampanijomis, propagandos varžyboms padarytas galas. Nauja rinkimų agitacijos tvarka lėmė tai, kad ir Lietuvoje vykusioje Seimo rinkimų kampanijoje buvo imta naudoti neįprastus sprendimus, o tai savo ruožtu atveria naujas PR galimybes.
Gediminas Dubonikas
