Yra toks anekdotas, kad per serialus ir įvairias laidas televizijoje nebeįmanoma ramiai pasižiūrėti reklamos.
Reklama tęsiasi visą dieną, o laidos prasideda ir baigiasi. Kartais atrodo, kad ne jos, o būtent reklama televizijoje yra pagrindinė programų sudedamoji dalis. Televizorių, žinoma, galima įjungti ir išjungti, tačiau reklama įsisiurbs į jūsų ausis įsijungus radiją, perbėgs vartant laikraštį ir netgi pasivis jus stenduose einant gatve.
Mylime ją ar nekenčiame, reklama visada šalia. Apie reklamos gudrybes, galimybes, pokyčius ir iššūkius kalbamės su Lietuvos marketingo asociacijos ekspertų grupės vadovu Sauliumi Kazlausku.
Yra labai daug žmonių, kurie nekenčia reklamos. Kaip jūs galvojate, iš kur kyla ta jų nemeilė?
Lietuvoje yra dar gana daug reklamos užsakovų, kurie, skirstydami reklaminės kampanijos biudžetą, per didelį prioritetą skiria reklamos kiekiui ir dėl to dažnai nukenčia jos kokybė.
Kalbant apie pasaulinę praktiką, pastebima, kad reklamoje mažėja argumentų ir racionalumo, apčiuopiamų dalykų, kuriais žmonės galėtų patikėti. Yra labai daug reklamos kūrėjų, kurie reklamos žinutę stengiasi sukonstruoti ne atskleisdami tam tikrą produkto privalumą, o pabrėždami neapčiuopiamą ir neišmatuojamą emocinę naudą. Žmonės nėra kvaili, jie jaučia, kad ten, kur vyrauja emocijos, gali būti ir manipuliacija.
Tačiau kodėl tokios reklamos vis tiek kuriamos?
Reklamos vadovėliuose yra principas, kad kuriant reklamą reikia stiprinti emocijas, kurti emocinius ryšius. Mano pozicija yra labiau alternatyvi. Visi dar vadovaujasi klasikine reklamos kūrimo teorija, kuri sako, kad reklamą reikia kurti per emocijas. Dabar tik po truputį vėl grįžta orientacija į argumentus ir į produktą. Vienas pasaulinių pavyzdžių būtų „Apple“ kompiuterių reklama, kurioje vienas vyrukas vaidina Mac'ą, o kitas PC. Tuose trumpuose klipukuose emocijų yra labai nedaug, reklamos turinys pagrįstas konkrečiais produkto privalumais.
Šios reklamos kampanijos sėkmė akivaizdi, todėl panašu, kad tai yra nauja tendencija. Manau, kad ši nauja reklamos kryptis bus naudinga tiek vartotojams, tiek ir verslui. Nauda vartotojams - atsakingesnė ir sąžiningesnė komunikacija apie produktus ir paslaugas, o nauda verslui – didesnis vartotojų pasitikėjimas reklama.
Kaip laikui bėgant keičiasi reklamos formos?
Naujų dalykų vis atsiranda ir atsiras, nes su naujomis technologijomis atkeliauja ir nauji būdai, kaip pasiekti vartotojus. Tai jau yra ne tik technikos ir technologijų, bet ir besikeičiančio žmonių gyvenimo būdo klausimas. Manau, kad ateityje daugės reklamos pateikimo kanalų, todėl jos kūrėjams pagrindinis klausimas bus, kaip pasiekti tikslinę auditoriją reikiamu laiku ir reikiamoje vietoje.
Ateinančios technologijos leis reklamą daryti vis labiau personalizuotą, labiau orientuotą į realų laiką ir vietą. Reklama mus galės pasiekti ten ir tose vietose, kuriose, galbūt, dabar mums sunku ir įsivaizduoti. Kita tendencija, kuri gali išplisti reklamoje – tai vis didesnis pačių vartotojų įsitraukimas į reklamos kūrimo procesą. Štai vienas iš populiaresnių pavyzdžių:
Kalbant apie reklamos turinį, ar yra dar kur reklamai plėstis ir stebinti vartotojus, kai, atrodo, visos temos ištransliuotos ir išdiskutuotos...
Reklamoje galioja panašus principas, kaip ir madoje: kartais tiesiog suveikia seni geri, bet užmiršti dalykai. Tiek Lietuvoje, tiek ir pasaulyje dabar pastebimas grįžimas į reklamos klasikinę pirminę stadiją, t.y. labiau orientuojamasi ne į emocijas, bet į racionalumą.
Pastebėta, kad dauguma žmonių sunkmečiu daugiau dėmesio ėmė kreipti į savo būtinuosius poreikius, atidžiau žiūrėti, ką jie perka ir už kiek. Prieš sunkmetį, ekonomikos pakilimo metu, dauguma vartotojų Lietuvoje pirko bet ką, už bet kiek ir didelė dalis pirkinių buvo neracionalūs. Dabar viskas atvirkščiai – žmonės į pirkinius žiūri racionaliau, dėl to ir reklama, reaguodama į šią situaciją, keičiasi.
Reklamos formos ir turinys kinta ne tik dėl pasikeitusių žmonių įpročių, bet ir interneto, kaip komunikacijos priemonės, kurios negalima kontroliuoti už pinigus. Anksčiau žmonių galimybės bendrauti buvo pakankamai ribotos, jie neturėjo daug kanalų skleisti informaciją. Dėl to televizijos reklama buvo sąlyginai galingesnė.
Tam tikri neatitikimai tarp reklamos ir to, kas realiai parduodama, lengviau praslysdavo. O dabar, jeigu reklamoje bus per didelė dozė manipuliacijų, vartotojai labai greitai gali šią žinią paskleisti internete. Tai yra dar viena priežastis, dėl ko reklama privalo tapti atsakingesnė bei labiau atitikti tikrovę.
Minite, kad reklama turėtų būti atsakingesnė. O kaip vertinate Didžiojoje Britanijoje ne taip seniai pasirodžiusias reklamas su besibučiuojančiais gėjais bei nėščiomis vienuolėmis? Ar tokios reklamos yra kuriamos nebežinant kaip dar nustebinti visko mačiusią auditoriją, ar yra kitų priežasčių, kodėl taip elgiamasi?
Viena iš reklamos funkcijų yra patraukti vartotojų dėmesį ir sudominti. Tačiau tai yra tik viena iš funkcijų, vien to nepakanka. Mano įsitikimu, tai, kad reklama bus pastebėta, ne visada yra gerai. Kartais yra geriau iš viso apsieiti be reklamos negu sukurti tokią, į kurią orientuota tam tikra tikslinė grupė reaguotų neigiamai ir atsilieptų negatyviai.
Tie, kurie mano, kad ir bloga reklama yra gera, klysta. Juk sukūrus blogą reklamą kainuos žymiai brangiau atitaisyti sugadintą įvaizdį negu nedaryti išvis jokios reklamos. Jeigu pasakymas, kad bet kokia reklama yra gera reklama, būtų tiesa, reklamą sukurti turėtų būti labai lengva.
Žmones šokiruoti yra daugybė būdų, bet pagrindinis reklamos tikslas yra ne priversti juos galvoti, kokia puiki buvo reklama, o sudominti juos produktu, apie kurį reklama buvo sukurta. Dauguma reklamos kūrėjų vis dar yra šiek tiek linkę sureikšminti pačią reklamą ir išskirtinumo sąskaita užmiršta, kas yra reklamuojama.
Kokia reklama yra gera reklama?
Yra keli parametrai, kaip galima nustatyti, ar reklama yra gera. Pirma, reklama turi būti pakankamai originali, kad išsiskirtų iš didžiulio reklamos srauto. Antra, žmogus, pasižūrėjęs ar išgirdęs reklamą, turėtų prisiminti ne ją pačią, o reklamuojamą produktą. Trečia, gera reklama turėtų sugebėti žmogui įtikinamai, argumentuotai parodyti, koks yra pagrindinis reklamuojamo produkto privalumas.
Kai reklamos aplink tiek daug, kyla klausimas, ar apskritai yra dalykų, apie kuriuos reklamos negalima būtų sukurti?
Viskas yra įmanoma, kas telpa į sveiko proto ribas ir bendriausius moralinius principus. Kita vertus, yra sukuriama ir sėkmingų reklamų, kurios prasilenkia su moralumu, bet suveikia.
Su kokiais pagrindiniais iššūkiais susiduriama kuriant produkto reklamą?
Žmonės netiki reklama. Sunkiausia surasti tokių argumentų, kurie netikinčiuosius įtikintų. Tai yra didžiausias iššūkis. Jeigu jį pavyksta įgyvendinti, tai yra didelis pasiekimas. Apskritai, reklamos kūrėjai, konkuruodami vieni su kitais bei rodydami produkto naudą, dažnai perlenkia lazdą. Tai lemia žmonių nepasitikėjimą.
Tie principai, kuriais kuriant reklamą buvo remiamasi anksčiau, nebeveikia. Reklamos žanras atėjo į tam tikrą krizę. Galbūt tai yra į naudą, nes reklamos kūrėjai pradės daug pagarbiau elgtis su vartotojais.
