Ji gali mus erzinti, mes galime piktintis, kad jos per daug... Bet kaip be jos sužinotume, kad atvažiuoja koncertuoti mėgstamas atlikėjas ar duris atvers naujas prekybos centras? Tai ji padeda sužinoti, kviečia užsukti, įsigyti, ragina išbandyti. O ji pati, nuolat besikeisdama, prisitaiko prie kintančių mūsų įpročių ir poreikių.
Naujausias rinkodaros ir reklamos tendencijas pasaulyje bei Lietuvos rinkos ypatumus netrukus ketinama aptarti rinkodaros konferencijoje „e. virusas 2011“. Vienas iš rugsėjo 22 d. Vilniuje vyksiančio renginio dalyvių – „AdNet“ vykdantysis direktorius Linas Šiautkulis prognozuoja, kad ateityje vis svarbesnė taps „rato“ komunikacija ir skverbimasis į vidinę vartotojo erdvę.
Nuo kuklaus skydelio iki tikslinės grupės
Mažiau negu prieš du dešimtmečius, kai žmonija dar tik bandė prisijaukinti virtualiąją erdvę, pirmuosius žingsnius joje žengė ir reklama. Internetinio marketingo gimimo diena – 1994 m. spalio 24-oji, kai tinklalapyje „Hotvired.com“ (www.hotwired.com) pasirodė pirmasis komercinis AT&T skydelis.
Neilgai trukus pardavinėti naujovišką reklamą panoro didesni ir mažesni portalai, tinklalapiai, bet ne visi žinojo, kaip tai daryti, ne visi turėjo technines galimybes ir kvalifikuotus žmones.
„Sutarti dėl reklamos internete iš pradžių buvo sudėtinga, nes tai buvo naujas dalykas – neaišku, kaip ją įkainoti, kaip išmatuoti jos veiksmingumą. Reikėjo ir formatus standartizuoti, ir kartu su visuomenės nuomonės tyrimų bendrovėmis procesų virtualioje erdvėje stebėjimo metodus kurti“, – apibūdino reklamos ir rinkodaros virtualioje erdvėje kelią nuo pirmojo kuklaus skydelio iki šiuolaikinės dvipusio komunikavimo priemonės bendrovės „AdNet“ vykdantysis direktorius Linas Šiautkulis.
Anot jo, prieš gerą dešimtmetį besikuriančios specializuotos įmonės, siekiančios pasiūlyti visą paslaugų paketą nuo reklamos kampanijos planavimo iki jos įgyvendinimo, iš tikrųjų turėjo „laužti ledus“.
„Dabar internetas laikomas jau ne naujoviška, o tradicine medija, be kurios neįsivaizduojama nė viena reklamos kampanija. Bet iš pradžių teko ir tradicinių reklamos agentūrų slenksčius minti – joms ir potencialiems klientams įrodinėti, kol patikėjo, kad tai bus veiksminga“, – prisiminė jis.
Internetas išgrynina vartotoją
L. Šiautkulio teigimu, didžiausia reklamos ir rinkodaros projektams skirto biudžeto dalis Lietuvoje vis dar atitenka televizijoms, o virtualiajai erdvei teskiriama maždaug 5-8 proc. Todėl esą ir jos įtaka gerokai mažesnė negu reklamos televizijoje. Nustatyti, kokia yra interneto reklamos įtaka, pavyzdžiui, pardavimo prekybos centre pokyčiams, taip pat būtų sudėtinga, tačiau internetas, anot L. Šiautkulio, gali suteikti išskirtinę galimybę labai tiksliai pasiekti adresatą.
„Tyrimų bendrovės vertina vartotojų praleistą laiką tiek prie televizijos ekrano, tiek internete. Tačiau televizijoje sunkiau nustatyti, ar vartotojas reklamą žiūrėjo, ar ji liko fone. O internete galima ne tik stebėti praleistą laiką, bet ir sužinoti, ar reklama vartotoją sudomino, suskaičiuoti jo veiksmus su interaktyviąja reklama. Be to, internetas suteikia galimybe labai tiksliai „išsigryninti vartotoją“ ir nukreipti reklamą tiksliai pagal jo naršymo įpročius, amžių ir kitus duomenis“.
Anot L. Šiautkulio, didžiosios Vakarų Europos valstybės naudoja vis įmantresnius vartotojų grupių segmentavimo būdus, bet ten ir „nišinė“ vartotojų grupė yra nemaža. O nedidelėje Lietuvos rinkoje tai būtų per brangu.
„Pavyzdžiui, Didžiojoje Britanijoje galime nuspręsti adresuoti reklamą labai siauram segmentui, pavyzdžiui, tam tikros veislės šunų augintojams, bet tas segmentas yra pakankamai didelis ir toks nukreipimo būdas pasiteisins. O Lietuvoje pigiau nesivarginant „padengti“ reklama visą šalį, negu diferencijuoti vartotojus ir formuoti jiems atskirus pasiūlymus. Kartais taip daroma, bet tokia diferencijuota reklama pas mus vertinama kaip inovatyvus priedas užsakovui prie pagrindinio pasiūlymo“, – lygina interaktyviosios rinkodaros specialistas.
Mobilieji įrenginiai keičia vartojimo įpročius
L. Šiautkulis atkreipia dėmesį, kad Lietuvos rinkos dydis lemia, jog kai kurios pasaulinės tendencijos pas mus šiek tiek vėluoja.
„Vakarų Europoje virtualios komunikacijos dėmesys krypsta į mobiliuosius išmaniuosius įrenginius. Novatoriškiausia reklama orientuojama ne tik į socialinių ryšių tinklus, bet ir į galinius įrenginius, kurie visada yra šalia vartotojo. Bet jeigu Anglijoje tam tikrais įrenginiais naudojasi vartotojų grupė, kurioje yra maždaug 2 mln. žmonių, tai Lietuvoje visame internete yra tiek vartotojų“, – lygina L. Šiautkulis.
Vis dėlto vartojimo įpročiai keičiasi ir pas mus. Vieno „AdNet" vadovų teigimu, tai, kad žmonės vis mažiau pinigų skiria spaudai ir vis aktyviau naudojasi interneto naujienų portalais, tik sutapo su krize. Esminiai faktoriai, jo teigimu, buvo planšetinių kompiuterių atsiradimas ir naujienos pateikimo greitis, tradicinei spaudai palikęs analitinių straipsnių nišą. Ir neatsitiktinai kai kuriose šalyse reklama iš spaudos jau persikėlė į virtualią erdvę.
„Internetui konkuruoti su spauda yra lengviausia. Danijoje, Didžiojoje Britanijoje internetas pirmiausia „suvalgė“ spaudą. Visų pirma, reklama internete geriau apskaitoma – gali iš karto sužinoti, kiek vartotojų pamatė tavo reklaminę žinutę. Vieno kontakto su potencialiu vartotoju kaina internete taip pat mažesnė negu spaudoje. Ir trečias dalykas – interaktyvumas“, – atskleidžia pasaulines tendencijas, kurios pamažu ateina ir į Lietuvą, L. Šiautkulis.
Lūžio taškas – dialogo komunikacija
Anot interaktyviosios rinkodaros specialisto, būtent interaktyvumas yra tai, ko neturi nei spauda, nei televizija. Pastaroji savybė atveria galimybę reklamos užsakovui užmegzti tiesioginį ryšį su vartotoju.
,, Į bendrąsias reklamos erdves einama kaip į turgų su skelbimu: pasikviesti vartotoją ir tik tada perteikti jam reklaminę žinutę. O virtualioji erdvė suteikia galimybę pereiti prie dialogo ir grįžtamojo ryšio. Paspaudęs ženklelį ant reklaminio skydelio, vartotojas gali iš karto eiti ko nors nusipirkti el. parduotuvėje, nes reklama internete skatina jį dalyvauti. Paspaudimas ir yra lūžio taškas, dėl kurio kitoms reklamos rūšims tapo sunku konkuruoti su interaktyviąja reklama“, - aiškina L. Šiautkulis.
Jo teigimu, dialogu paremta elektroninė komercija Lietuvoje dar nėra pakankamai išnaudojama, bet dėmesys jai 2010 m. išaugo.
„Palyginus, kiek žmonių, apsilankiusių el. parduotuvėje, įsigyja prekę Lietuvoje ir Vakarų šalyse, skaičiai skiriasi keletą kartų, bet situacija keičiasi. Tai rodo ne tik stiprėjančios šios rinkos lyderių pozicijos, bet ir kai kurių didžiųjų prekybos tinklų pastangos susikurti savo nišą el. prekyboje“, – tvirtina L. Šiautkulis.
Jo teigimu, populiariausi pirkiniai internete kol kas yra įvairūs bilietai, prekės, kurių nebūtina prieš perkant „pačiupinėti“. Kitų dalykų įsigijimą pristabdo augantis, bet vis dar mažas pasitikėjimas virtualia prekyba.
„Kodėl nesiryžtama įsigyti drabužių ar kitų daiktų? Todėl, kad manoma, jog grąžinti netikusią prekę, įsigytą net ir įprastu būdu, vis dar nėra taip paprasta. O juo labiau įsigytą internetu... Kitose šalyse vartotojai labiau pasitiki: sistema „pirkite nesimatuodami, nes galėsite grąžinti“ ten veikia geriau“, – teigia jis.
Ateitis: „rato“ rinkodara virtualioje bendruomenėje
Įtikinėti užsakovų, kad internetas yra lygiavertis medijos kanalas, jau nebereikia, bet požiūris, kad tai įdomu ir inovatyvu, o siekiamą rezultatą „sugeneruos“ televizija ir spauda – vis dar labai lemia užsakovų sprendimus.
„Į internetą jie eina įdomybės. Užsakovas taip ir sako: „Man reikia televizijos, spaudos ir interneto, bet internete pagalvokite ką nors įdomaus“. Norėčiau, kad užsakovai virtualią erdvę lygintų su kitų medijų teikiamomis galimybėmis pagal tuos pačius kriterijus“, – sako L. Šiautkulis.
Kalbėdamas apie pokyčius, laukiančius artimiausioje ateityje, „AdNet“ vykdantysis direktorius prognozuoja, kad vis svarbesnė taps vadinamoji „rato“ komunikacija ir rinkodara.
„Mes jau dabar esame „online“. Vyksta savotiškas „greitas naujienų vartojimas“, kai vertę įgyja pati žinia, o ne jos turinys. O naujienas mums filtruoja draugai,– sako L.Šiautkulis. – Nereikia tikėtis, kad į tą pačią bendruomenę tą pačią naujieną atneš keli jos nariai – nebent ta žinia būtų labai „stipri“. Todėl rinkodaros kovą dėl kliento laimės tie, kurie sugebės kiekvienoje bendruomenėje, kiekviename „rate“ rasti „naujienos nešiką“. Tai bus vienas iš socialinės medijos komunikacijos tikslų“, – prognozuoja jis.
L. Šiautkulio teigimu, neilgai trukus gali atsitikti taip, kad vienintelis būdas pasiekti potencialų vartotoją internete bus ėjimas į jo vidinę erdvę – nesvarbu, ar per socialinių ryšiu tinklą, ar jo mobiliajame įrenginyje.
