Šiais laikais verslo sąlygos yra kur kas palankesnės negu anksčiau, todėl įmonės ieškodamos vietos po saule vis labiau ima suvokti prekės ženklo svarbą. Vienas svarbiausių reikalavimų geram prekės ženklui – išskirtinumas. Kitaip tariant – gebėjimas išsiskirti nuo kitų rinkoje esančių konkuruojančių produktų. Kur slypi tvirto ir vertinamo prekės ženklo paslaptis?
Sukurta vertė lieka ilgam
Kruopščiai ir atsakingai pasirinktas prekės ženklas yra labai svarbi įmonės turto dalis. Pavyzdžiui, visame pasaulyje puikiai žinomas „Google“ ženklas vertinamas kaip vienas brangiausių ženklų, o jo vertė siekia net 114 milijardų dolerių.
Žmonės vertina prekės ženklo reputaciją, įvaizdį ir kokybę, tokiu būdu kai kurios įmonės įgyja konkurencinį pranašumą. „McCann Vilnius“ strategijos vadovas Tomas Bartninkas paklaustas, kas apibūdina prekės ženklo vertę teigia, kad į tai įeina daugybė elementų. „Geriausias elementarus pavyzdys – „Coca Cola“. Net 70 proc. šios kompanijos vertės sudaro prekės ženklas, t.y. suformuotas įvaizdis ir žinomumas. Mano nuomone, stipriausi prekių ženklai yra tie, be kurių žmonės sunkiai įsivaizduoja savo gyvenimą“ – pasakoja jis.
Vilniaus dailės akademijos dėstytojas doc. Robertas Jucaitis teigia: „Jei ženklas jau populiarus, jį išlaikyti tegali arba nuolatinis gaminio ar paslaugos tobulinimas ir inovacijos („Apple“, „Facebook“) arba atvirkščiai – konservatyvumas („Coca Cola“). Kalbant apie Lietuvą, man džiugu, kad kyla ir įsitvirtina lietuviški nedidukų gamintojų prekių ženklai – pvz., šokoladas „Naive“, hi-fi audio įrangos gamintojas „LessLoss“, drabužių portalas „Vinted“, „Loftas“ pramogų versle“.
Klientai vertina patikimumą
„INK Agency“ vyr. partnerio Kęstučio Gečo nuomone, prekės ženklas yra labai svarbus dėmuo organizacijos gyvenime. „Tai yra tavo vardas ir veidas, kuris simbolizuoja asmenybės tipą, todėl jį kuriant reikia galvoti apie viską, nes ilgainiui prekės ženklas tampa simboliu“. Taip pat, anot jo, prekės ženklas yra tiesiogiai susijęs su reputacija. „Tai reiškia, kad krizės metu geras prekės ženklas turi daugiau galimybių pigiau ir greičiau apsiginti ar „atstatyti“ savo turimą gerą vardą. Pagalvokime, jeigu rastų nekokybišką „Coca Cola“ buteliuką ir „XYZ – cola“ buteliuką, kuriuo mes vis tiek labiau pasitikėtume?“ – klausia jis.
Stipriausi lietuviški prekių ženklai, anot Kęstučio Gečo, yra tie, kuriems mes teikiame prioritetą pirkdami. Tuo tarpu, „McCann Vilnius“ strategijos vadovas Tomas Bartninkas teigia, kad kalbėti išskirtinai apie lietuviškus prekės ženklus yra sudėtinga, nes dauguma įmonių yra tarptautinės.
„Reikia atskirti prekės ženklus, kuriuos žmonės myli, pasitiki ir tuos, prie kurių tiesiog yra įpratę. Man atrodo, kad lietuviai labai priprato prie „Maxima“, „Senukai“, „Viči“, bet abejoju ar juos tikrai myli. Mano subjektyvia nuomone, lietuviai yra pamilę „Statoil“, „Cofee Inn“, „Delfi“ ir žurnalą „Žmonės“. Taip pat esame neabejingi žmonėms – prekės ženklams: Beata Nicholson, Benediktas Vanagas“ – savo įžvalgomis dalijasi T. Bartninkas.
Kada reikia keisti arba atnaujinti prekės ženklą?
Dažnai tenka išgirsti apie įmones, pakeitusias arba atnaujinusias prekės ženklą. Kokia pagrindinė to priežastis? „McCann Vilnius“ atstovas įvardija dvi esmines: prekės ženklas tampa neaktualus ir neįdomus arba įmonės veikla yra praplečiama ir senasis prekės ženklas nebetinka.
UAB „Čili Pica“ direktorė Giedrė Kvedaravičienė pastarąją priežastį sukonkretina: „Jei prekės ženklas buvo kurtas išskirtinai vietinei rinkai, dažnai jį tenka modifikuoti, kad būtų galima naudoti vienodą ženklą skirtingose veiklos šalyse“.
Pasikeisti ar atsinaujinti nėra blogai, tačiau reikia tinkamai įvertinti visas aplinkybes. Kęstutis Gečas tv3.lt portalui pasakoja: „Mūsų agentūra prieš pustrečių metų taip pat pakeitė pavadinimą iš „Viešųjų ryšių technologijos“ į „INK Agency“ ir tai padarėme dėl to, kad pasikeitė mūsų veikla – pradėjome teikti įvairias komunikacijos paslaugas ir dirbti ne tik viešųjų ryšių srityje“. Taip pat jis įvardija su kokiomis problemomis įmanoma susidurti nusprendus keisti prekės ženklą. „Visų pirma reikėtų suvokti, kad nepakanka keisti prekės ženklą, jei pati įmonė nesikeičia. Tokiu būdu rizikuojama atitolinti nuo savęs klientus. Pats geriausias prekės ženklo keitimas yra tuomet, kai vyksta evoliucija, judėjimas į aukštesnį kokybinį lygį turint aiškų planą ir pakankamai investuojant“ – neabejoja pašnekovas.
Garsiausi Lietuvos atvejai
Dauguma turbūt dar gerai atsimena prieš dešimtmetį parduotuvių „Minima“, „Media“, „Maxima“ ir „Saulutė“ virsmą vieningu prekės ženklu. Kardinalią transformaciją 2006 metais patyrė „Lietuvos telekomas“ tapęs „Teo“. Tai yra vieni ryškiausių, tačiau toli gražu ne vieninteliai prekės ženklo keitimo pavyzdžiai. Pastaruoju metu nemažai pokyčių būta restoranų sektoriuje. „Pizza Jazz“ tapo restoranu „P Jazz“, „Čili kaimas“ virto „Forest“, „Čili Kinija“ – „Soya“.
Prekės ženklas negali visą laiką išlikti toje pačioje pozicijoje, nes rinkos aplinka nuolatos keičiasi. VDA dėstytojas doc. Robertas Jucaitis kaip vieną rimčiausių prekės ženklo keitimo priežasčių įvardina kompanijų susiliejimą ar pirkimą bei naujos vadovybės su nauja filosofija atėjimą. Tiesa, jis pastebi, kad tokie atvejai Lietuvoje reti, tad dažniausiai lieka taikymasis prie pasikeitusių kultūrinių ir vartojimo tendencijų.
Giedrė Kvedaravičienė mano, kad prekių ženklai, kaip ir produktai bei paslaugos, turi savo gyvavimo ciklą ir periodiškai turi būti atnaujinti. „Mūsų restoranai sėkmingai veikia ne tik Lietuvoje, bet ir Latvijoje, kas savaime diktuoja poreikį turėti tarptautinę prekinio ženklo versiją. Kartu su vizualiniais atsinaujinimais, atlikome detalią prekės ženklo identiteto analizę, revizavome pamatines ženklo vertybes ir komunikacines žinutes, kad jos tiksliau atitiktų šiuolaikinį mūsų klientą, jo gyvenseną, pomėgius, mėgstamus ir vertinamus dalykus“ – savo sprendimą aiškina ji.
Gerą vardą užsitarnauti nelengva
Lietuvos ir pasaulio prekės ženklai kuriami atsižvelgiant į vartotojo poreikius, įmonės viziją ir jos perteikiamas vertybes. Sukurti gerą produktą ir gerą prekės ženklą yra du skirtingi dalykai. Esant prastai produkto kokybei, prekės ženklas gali prarasti gerą vardą, o geras produktas paskęs konkuruojančių produktų jūroje turėdamas blankų ir niekuo neišsiskiriantį prekės ženklą.
Stabilumas ir pirkėjų lojalumas visada duoda užčiuopiamus rezultatus, mat prekės ženklas, kuris pirkėjams reiškia kokybišką ir pamėgtą produktą, paskatina išbandyti ir naujus, tos pačios įmonės į rinką įvedamus produktus.
Dažnai pasitaiko atvejų, kuomet konkretus prekės ženklas tampa bendriniu žodžiu. Anot, „INK Agency“ atstovo K. Gečo, tai įvyksta tuomet, kai sukuriamas revoliucinis ir rinką pakeičiantis produktas, kuris ima dominuoti rinkoje neturėdamas konkurentų. „Iš pirmo žvilgsnio gali atrodyti, kad toks kelias užtikrina stabilumą, tačiau taip yra ne visada. Bendrinis prekės ženklas gauna ne tik naudą – jis gali būti siejamas su konkrečiomis rinkos problemomis ir tokiu būdu užrakinamas rinkoje neturėdamas manevro laisvės“ – teigia jis.
