Prekybos tinklo reklamoje greta vienas kito atsidūrė 2 skirtingų gamintojų džino buteliai. Atpažįstamo prekės ženklo butelis – juodame, o privataus tinklo gamintojo butelis – baltame fone. Parduotuvės lankytojui ši detalė neprasprūdo pro akis.
Reklama – pasidemonstruoti kainomis?
Parduotuvės lankytojas Matas (vardas pakeistas – aut. past.) sako, ką tokia tinklo reklama jam primena:
„Žiūrėjau į šitą lidlerio reklamą, kur anie savaitei ar dviem į lentynas atsiveža importinio džino bei lygina su savo nukopijuotu produktu. Ant to net visą kampaniją padaro – mūsų privatūs ženklai labai geri, o va tie kiti, brendiniai – kakas.
Importinis džinas – brangus, o va pasiskolintas – pigesnis, gal net geresnis, nes net balto fono vertas.
Ir galvojau toje eilėje stovėdamas, ką man ji primena? O gi primena, kai pasikvieti į svečius neįgalų žmogų tam, kad pasijuoktum iš jo, „koks lopas, nes vežimėly važinėja“.
Tai yra, kaip čia pasakyti diplomatiškai – nekorektiška, ar bent jau neskanu.
Ir apskritai, žinant „Lidl“ verslo modelį, tai čia yra prasta pakazūcha, tik nesuprantu, kodėl patys tiekėjai į ją laisvai leidžiasi“, – apie jį nustebinusią reklamą dalijosi Matas.
Vyras sako pastebėjęs, kad brangesnis, brandinis, džinas parduotuvių lentynose neužsibūna – per metus ten išstovi kelias savaites.
„Jie dabar 2 savaitėms atsivežė tų brandinių produktų ir deda juos į tą juodą foną, o savo produktus – į baltą. Ir man tai atrodo be galo nekorektiška, nes jie neprekiauja tomis prekėmis nuolatos.
Šitos kampanijos esmė yra price perception (požiūris į kainas – aut. past.) – tam, kad būtų pagerintas klientų kainų suvokimas. Jos funkcija tik tokia. Ne tam, kad būtų parduotas brangus brandas. Netgi ne tam, kad būtų parduotas pigus – tik pasirodyti, kaip pas mus pigu“, – reklamos paskirtimi piktinosi Matas.
Siūlo atrasti pigesnį variantą
Visgi „Lidl“ prekybos tinklo atstovė ryšiams su visuomene Lina Skersytė sako, kad reklaminė kampanija vykdoma jau nuo šių metų pradžios. Neslepiamas ir kampanijos tikslas – parodyti, kad pirkėjai turi pasirinkimą ir gali rinktis tiek žinomų prekių ženklų produkciją, tiek privačius prekių ženklus.
„Galbūt kai kurie pirkėjai atras, kad parduotuvės asortimente galima rasti gerai atpažįstamų pavadinimų prekių – visi, į kampaniją įtraukti produktai, yra tarp specialių savaitinių pasiūlymų.
Tuo metu kiti pamatys, kad renkantis privačius prekės ženklus, galima įsigyti taip pat kokybiškų prekių už siūlomą gerą kainą.
Svarbu pabrėžti, kad konkretūs kampanijos pasiūlymai buvo kruopščiai atrinkti, tačiau reklamoje nelyginame jų sudėties ar atskirų ingredientų, receptūros, o veikiau parodome klientui būdą, kaip sutaupyti neaukojant kokybės ir įsigyti tuos pačius poreikius tenkinančias prekes“, – sako L. Skersytė.
Ji prideda, kad plakate matomas prekinio ženklo „Gordon's“ džinas parduotuvės asortimente planuojama bus iki spalio pabaigos.
Nedraudžiama, tačiau kyla etinių klausimų
Savo ruožtu nepriklausomas marketingo konsultantas Audrius Savickas sako, kad, stebint visą parduotuvės asortimentą, matyti, kad prekybos tinklas prekinių ženklų atžvilgiu veikia agresyviai.
„Lentynose yra daugybė produktų savo išvaizda primenančių žinomų prekinių ženklų gaminius. Mano nuomone, tokiu būdu bandoma naudotis žinomų ženklų žinomumu ir reputacija, siekiant parduoti pigesnes produktų kopijas.
Manau, kad kopijos yra pakeistos tiek, kad nekiltų teisinių ginčų, tačiau etikos klausimas išlieka. Šioje reklamoje kaip tik ir matome bandymą naudotis žinomo prekinio ženklo įvaizdžiu, greta pateikiant pigesnę alternatyvą. Gauname savotišką žinutę – kad „siūlome tokią pat, tik pigesnę alternatyvą“. Tokia taktika nedraudžiama, tačiau prekinių ženklų vietoje aš užsiduočiau klausimą – ar norime laikinai atsidurti šio prekybos centro lentynoje, tam, kad tinklui padėtume populiarinti prekių kategoriją ir parduoti pigesnes alternatyvas“, – retoriškai svarstė specialistas.
A. Savickas prideda, kad žinomų prekinių ženklų gamintojams apskritai daugėja iššūkių – didėja tinklų privačių etikečių produktų rinkos dalis, pirkėjai nebemato papildomų verčių, kurios pateisintų aukštesnę prekės kainą.
„Manau, kad ši tinklo strategija – pasinaudoti prekinių ženklų žinomumu ir vėliau pakeisti juos pigesnėmis kopijomis – yra efektyvi“, – sako A. Savickas.
Teisės aktų nepažeidžia
Tuo metu Valstybinė vartotojų teisių apsaugos tarnyba (VVTAT) atkreipia dėmesį, kad tinklo naudojama reklama – lyginamoji, kurioje tiesiogiai ar netiesiogiai nurodomas reklamos davėjo konkurentas, jo prekės ar paslaugos.
„Objektyvus palyginimas turėtų būti suprantamas kaip nustatantis dviejų rūšių reikalavimus dėl lyginimo objektyvumo: visų pirma, turi būti lyginamos objektyvios savybės, t. y. reikšmingos, svarbios, galimos patikrinti ir būdingos savybės; antra, minėtus kriterijus atitinkančios savybės dar turi būti palygintos objektyviai.
Vis dėlto, objektyvus palyginimas neturi būti suvokiamas taip, kad reklamoje turi būti nurodomos visos be išimties lyginamų prekių ar paslaugų savybės – lyginamosios reklamos tikslais pakanka nurodyti bent vieną reikšmingą, svarbią ir galimą patikrinti prekės savybę.
Svarbu, kad lyginamos prekės tarpusavyje nesiskirtų kitomis reikšmingomis, svarbiomis savo savybėmis. Taigi, turėtų būti lyginamos panašios prekės, tenkinančios tuos pačius poreikius ar skirtos tiems patiems tikslams, neturėtų reikšmingai skirtis prekių kokybė. Taip pat lyginimo kriterijus turėtų būti aiškiai ir vienareikšmiškai suprantamas ir neturėti numanomų reikšmių“, – paaiškina VVTAT.
Tarnyba laiške naujienų portalui tv3.lt prideda, kad ginčus, kilusius dėl galimų kito subjekto teisių pažeidimų, susijusių su prekių ženklais, nagrinėja teismas. O šiuo metu VVTAT nėra gavusi informacijos apie teismų priimtus sprendimus, kuriais būtų nustatyta, jog UAB „Lidl Lietuva“ panaudota reklaminė medžiaga yra parengta pažeidžiant kito subjekto teises dėl prekės ženklo naudojimo.
„Atsižvelgiant į tai, VVTAT specialistų nuomone, UAB „Lidl Lietuva“ reklamoje yra pateikiama objektyvi informacija, lyginamų produktų pavadinimai skiriasi, pakuotės nėra identiškos, taigi, tokia reklama, vertinant preliminariai, nebūtų laikytina pažeidžianti teisės aktus“, – paaiškina tarnyba.
