Sunkmečiu verslo taisyklės neretai tampa „džiunglių įstatymais“. Reklamos srityje tai ypač juntama.
Reklama neklausia, kur jai galima
Reklamos agentūros „Not Perfect“ direktorius Paulius Senūta yra sakęs, kad 95 proc. televizijos reklamos yra bauda žmonėms už tai, kad jie turi televizorius, o jos transliavimo įkainiai turėtų būti juo didesni, kuo prastesnė yra reklama. Esą taip jos užsakovai būtų skatinami nebrukti bet ko.
Tačiau nuo reklamos nepabėgsi vien išjungdamas televizorių. Ji įžengusi jau visur: nuo elektroninio bei paprasto pašto dėžučių iki kavinių tualetų, ir nuo viešojo transporto iki parduotuvių kasų. Pro reklaminius plakatus sunku įžiūrėti, kas parduodama spaudos kioskeliuose, o ir nusipirkus laikraštį iš jo pabyra reklaminiai leidiniai.
Valstybinės vartotojų teisių apsaugos tarnybos (VVTAT) vyriausiasis specialistas viešiesiems ryšiams Vitas Ūsas pastebi, kad prekių pardavėjai ir paslaugų teikėjai atranda vis naujų būdų reklamuoti savo prekes bei paslaugas. „Pastaraisiais metais daugėja vartotojų skundų dėl nepageidaujamos reklamos. Ji galėtų būti laikoma savotiška agresyvia reklama, kadangi siunčiama vartotojui be jo prašymo ar sutikimo. Viena vertus, skundų galėjo padaugėti dėl vis didesnio reklamos sklaidos intensyvumo ir jos turinio. Kita vertus, padidėjo vartotojų sąmoningumas – jie vis geriau įsisąmonina savo teises, pradeda identifikuoti savo teisių pažeidimus ir dėl jų skundžiasi. Tiesiogiai ir vienareikšmiškai didesnio vartotojų aktyvumo ginant savo pažeistas teises sieti su sunkmečiu negalėtume“, – tikino V. Ūsas.
Žengdama į mūsų įprastinę aplinką, reklama kartais tarsi paverčia ją sava. Vienas pavyzdžių – greitųjų paskolų teikėjos „Moment Credit“ reklama Vilniaus centre esančioje viešojo transporto Žaliojo tilto stotelėje. Žmonės, kurie įpratę naudotis šia stotele, neišvengiamai atsiduria nebe vien tik miesto, bet ir bendrovės teikiamos paslaugos teritorijoje. Sakykime, tai dar pakenčiama. Bet ar taip pat pakenčiama būtų greta lentelės „Švitrigailos gatvė“ pamatyti užrašą „Naktinio klubo X gatvė“? Šalia vidurinės mokyklos pavadinimo – „Greitųjų užkandžių gamintojo Y mokykla“? Į šį klausimą VVTAT atsakė lakoniškai – reikalavimai reklamai nustatyti įstatymuose. Juose matome, kad įstatymai numato, kad išorinė reklama draudžiama neturint žemės, statinių ar kitų objektų, ant kurių ji įrengiama, savininko sutikimo. Taigi, gavus sutikimą, įmanoma ir tai.
Jeigu neprimuša brukdami skrajutę...
VVTAT atstovas pripažino, kad Lietuvos teisėje nėra nei suformuluota, nei oficialiai vartojama „agresyvios reklamos“ sąvoka. „Nesąžiningos komercinės veiklos vartotojams draudimo įstatyme yra įtvirtinta „agresyvios komercinės veiklos“ sąvoka. Ar komercinėje veikloje naudojamas priekabiavimas, prievarta (įskaitant fizinės jėgos panaudojimą) arba pernelyg didelė įtaka, nustatoma atsižvelgiant į tam tikrus faktorius: veiklos laiką, vietą, pobūdį arba intensyvumą, grasinantį ar užgaulų kalbėjimą arba elgesį, komercinės veiklos subjekto naudojimąsi susidariusiomis sunkiomis aplinkybėmis, kurios gali daryti įtaką vartotojo ekonominiam elgesiui ir kt.“, – aiškino V. Ūsas.
Pasak jo, įstatyme kaip agresyvi komercinė veikla taip pat nurodomas ir draudžiamas apgaulingo įspūdžio sudarymas, kad vartotojas jau gavo, gaus arba gaus atlikęs nustatytą veiksmą dovanų arba kitokios lygiavertės naudos, kai iš tiesų nėra jokios dovanos ar kitokios lygiavertės naudos, arba vartotojas gali reikalauti dovanų ar kitokios lygiavertės naudos tik sumokėjęs pinigų arba patyręs išlaidų. „Taip pat numatyti specialūs reikalavimai vaikams skirtoms reklamos – į vaikus nukreiptose reklamose draudžiama įtraukti tiesioginius raginimus vaikams pirkti ar įtikinti tėvus, kad nupirktų jiems reklamuojamas prekes ar paslaugas“, – dėstė VVTAT atstovas.
„Kaip nėra lengva apibrėžti, kas yra gražu ar moralu, taip nėra paprasta nustatyti, kas yra agresyvi reklama, – sakė rinkodaros specialistas Pranas Kuisys. – Lietuvos reklamos etikos kodeksas numato, kad reklama negali pažeisti gero skonio, padorumo, pagarbos žmogaus orumui reikalavimų ir kitus dalykus. Man vienos agresyviausių reklamų atrodo tos, kurioje reklamuojamos prekės ar paslaugos lyginamos su konkurentų, vartotojui neleidžia apsispręsti pačiam, reklama įkyriai brukama kiekybės prasme. Tokios, įkyrios reklamos, ypač būdingos skalbiamųjų miltelių, dantų pastos, kitų higienos priemonių reklamoms: jomis tarsi nieko išskirtinio nepasakoma, tačiau reklamos vartotojui įkyriai kalamas gamintojo pavadinimas, kad nuėjęs į parduotuvę iškart pasirinktum reklama jau įbruktą prekės vardą“, – sakė P. Kuisys.
Tyrimai ir dėl žurnalų vaikams
Reklamos davėjai leidžia sau mėginti apversti mūsų nuostatas, teigdami, kad skolintis iš finansų įmonės yra geriau, nei „kaulyti iš draugų“, kai daugelio iš mūsų supratimu galėti paprašyti pagalbos iš draugo ar ją suteikti yra moralinė vertybė.
Kur yra riba, kurią reklamai peržengus gyventojai gali pasakyti „Stop. Tai žeidžia mano privačią erdvę. Arba – tai pašiepia mano pilietiškus ir žmogiškus jausmus. Arba – tai žemina mano garbę“?
„Reikalavimai reklamai nustatyti Reklamos įstatyme, – toliau porino V. Ūsas. – Jame nurodyta, jog reklama, be kita ko, turi būti padori ir teisinga bei aiškiai atpažįstama. Reklama draudžiama, jeigu joje pažeidžiami visuomenės moralės principai, žeminama žmogaus garbė ir orumas, kurstoma tautinė, rasinė, religinė, lyčių ar socialinė neapykanta bei diskriminacija, taip pat šmeižiama ar dezinformuojama, skatinama prievarta, agresija, keliama panika, skatinamas elgesys, keliantis grėsmę sveikatai, saugumui ir aplinkai, piktnaudžiaujama prietarais, žmonių pasitikėjimu, jų patirties ar žinių stoka, be fizinio asmens sutikimo minimas jo vardas, pavardė, pateikiama jo nuomonė, informacija apie jo privatų ar visuomeninį gyvenimą, turtą, naudojamas fizinio asmens atvaizdas, reklamos skleidimui naudojamos specialios pasąmonę veikiančios priemonės ir technologijos ir kt.“
Tačiau atsakymo, ar minėta reklama yra „padori“ ir ar joje „nepažeidžiami visuomenės moralės principai“, negavau. „Reklamų atitikimą teisės aktų reikalavimams vertina VVTAT direktoriaus įsakymu sudaryta komisija, kuri galimą įstatymų pažeidimą konstatuoja įvertinusi ne tik reklamos formą, būdą, vizualinį pateikimą bei reklaminį tekstą, bet ir kitų įrodymų visumą, taigi, neišnagrinėjus visų aplinkybių, Jūsų pateiktų pavyzdžių išankstinis vertinimas nėra galimas“, – atsakė VVTAT.
Pasak V. Ūso, tarnyba reguliariai atlieka visuomenės informavimo priemonėse skleidžiamos reklamos monitoringą. „Pavyzdžiui, šiais metais atlikus nacionalinių televizijų programų monitoringą dėl galimai paslėptos reklamos skleidimo bei patikrinus vaikams skirtus žurnalus, pradėti keli tyrimai dėl galimų Reklamos bei Nesąžiningos komercinės veiklos vartotojams draudimo įstatymo pažeidimų“, – teigė VVTAT atstovas.
Tikroji velniava ne TV reklamoje, o savireklamoje?
O kaip elgtis, jeigu kompanija reklamoje ryžtasi parodyti potencialų klientą kaip kvailį, jeigu nepirks siūlomos prekės ar paslaugos?
Priemonė reklama diegti žinios gavėjui, kad bus gražus, sveikas ir kitaip pranašesnis tik tada, kai pirks reklamuojamas prekės, sunkmečiu kai kurių kompanijų nebetenkina. Pavyzdžiui, Lietuvos mobilaus ryšio operatorės „Omnitel“.
Nuo rugsėjo pirmosios startavo „Omnitel“ reklaminė kampanija „Nebūk 2rnas“. Internete paspaudus ant reklaminio blokelio, atsidaręs puslapis kviečia atsakyti į tris klausimus ir sužinoti, ar „nesi 2rnas“. Tik atsakęs į juos sužinai, kad planas skirtas studentams. Tiesa, reklamos vartotojo protingumo laipsnis patvirtinamas, kai jis atsako į klausimą, „imsi“ ar „neimsi“ siūlomą planą. Jeigu „neimsi“(niekas neklausia, kodėl), prie smilkinio tau (reklamos veidui) sukiojamas smilius, jeigu „imsi“ – esi sveikinamas, kad „oficialiai esi ne2rnas“. Tokia reklama man sukėlė tik atmetimo reakciją. Tiesa, aš nebepriklausau jaunimo kategorijai, o kampanija nutaikyta į studentiją. Kokias savybes turėtų turėti reklamos vartotojas, kad jį įtikintų pirkti reklama „Nebūk 2rnas“?
„Teisingai pastebėjote, kad ši reklama yra skirta studentiškai auditorijai – šmaikštiems, suprantantiems ir vertinantiems gerą humorą. Netradicinis sprendimas (pasinaudojant dabar populiarių interneto „testų“ forma), studentiškas žargonas atkreipia jaunimo dėmesį į reklamuojamą pasiūlymą, tačiau jis jokiu būdu nėra agresyvus. Iš pačių studentų taip pat nesame sulaukę pastabų dėl orumo pažeidimo. O paties mokėjimo plano pavadinimas yra „Studentas“, – paklausta, ar „Omnitel“ reklama turi agresyvios reklamos poveikio požymių ir ar nežeidžia reklamos vartotojo orumo, komentavo „Omnitel“ ryšių su visuomene vadovė Daiva Selickaitė. Vartotojų teises ginanti tarnyba šio atvejo, kaip ir kitų, be direktoriaus įsakymu sudarytos komisijos išvadų nekomentavo.
„Toks žodis (2rnas – aut. past.) nėra pageidautinas, bet nėra ir labai baisus, – šypsojosi P. Kuisys. – Tačiau yra daug blogesnių dalykų. Pažiūrėkite, pavyzdžiui, pačių televizijų savireklamos. Kokie joje laidų reklamai vartojami žodžiai? „Pedofilas“, „nekrofilas“ ir panašūs. Tai irgi reklamą, o ją mato ir girdi ir vaikai“. Pasak P. Kuisio, reklama apskritai nėra labai gražus kūrinys, tik finansinis veiksmas tikslui pasiekti.
TIK FAKTAI
Kaip laikomasi įstatymuose nustatytų reklamos reikalavimų, kontroliuoja Vartotojų teisių apsaugos tarnyba.
Lietuvos radijo ir televizijos komisija kontroliuoja, kaip transliuotojai laikosi Visuomenės informavimo įstatymo nustatytų reikalavimų televizijos reklamai.
LR Reklamos įstatyme nustatyta, kad reklama turi būti padori, teisinga ir aiškiai atpažįstama. Reklama negali pažeisti visuomenės moralės principų, žeminti žmogaus garbės ir orumo. Reklama telefonu, elektroniniu paštu, telefaksu, teleksu gali būti teikiama tik su reklamos vartotojo sutikimu ar jo prašymu, kitu atveju ji yra draudžiama.
Vadovaujantis Lietuvos Respublikos reklamos įstatymo nuostatomis, Konkurencijos taryba tiria Reklamos įstatymo pažeidimus dėl klaidinančios ir lyginamosios reklamos.
VVTAT šiemet yra taikiusi sankcijas dviejose bylose dėl nepageidaujamos reklamos bendrovėms, kurios siuntė reklaminę informaciją apie savo paslaugas į vartotojų mobiliuosius telefonus. Kadangi vartotojai tokios bendrovių reklamos nebuvo prašę ir nebuvo vartotojų sutikimo jai gauti, VVTAT bendrovėms pritaikė ekonomines sankcijas už Reklamos įstatymo pažeidimą.
Lietuvos reklamos etikos kodeksas - taisyklių rinkinys, skirtas nustatyti reklamos veiklos standartus, kurių savanoriškai įsipareigoja laikytis reklamos versle dalyvaujantys ūkio subjektai, ir yra taikomas atsižvelgiant į bendruosius galiojančių įstatymų reikalavimus.
„Omnitel“ reklama: jeigu neketini „imti“ siūlomo plano, prie smilkinio sukiojamas smilius, jeigu „imsi“ – esi sveikinamas, kadangi „oficialiai esi ne2rnas“
