Alisa Bulybenko
„Akiniai su 25 proc. nuolaida! Mažoka? Lukterkite, tuomet gal 50 proc. arba iškart 75 proc. ir dar akių patikra nemokamai?“ Tai kiek sarkastiška, tačiau taikli optikų požiūrio į klientus iliustracija.
Optikų rinka nuobodoka, joje konkuruojama tik kainomis, o klientai jau įprato rinktis ne akinius ar kontaktinius lęšius, bet nuolaidą. Su tokia pozicija sutinka ir stambieji, ir vidutiniai, ir mažieji šios rinkos žaidėjai. Didieji prognozuoja, kad nuolaidų era, leidusi išsilaikyti krizės metu, jau eina į pabaigą – kiek galima žaisti kainomis?! Optikos turės ieškoti naujo būdo, kaip pritraukti pirkėjus.
„Nuolatinis nuolaidų taikymas prie gero neveda. Panašu, kad optikos ima to atsisakyti, tad 75 proc. akcijų turėtų mažėti, – sako Audrūnas Petrikaitis, „Optikos pasaulio“ tinklą valdančios bendrovės „Kavita“ direktorius. – Žaidimas nuolaidų „korta“ išsikvepia, šie metai jau turėtų būti persilaužimo metai. Kol buvo jaučiamas kritimas, reikėjo išlaikyti apyvartą, tad „Optikos pasaulis“, kaip ir visi, darė tą patį – investavome į pardavimą skatinančią reklamą. Dabar požiūris kiek keičiasi, dėmesys krypsta į įvaizdinę reklamą.“
Prieš penkerius metus optikos dideles nuolaidas siūlė tik tam tikromis progomis, prieš šventes ar bendrovės gimtadienį, o šiuo metu akcijos skelbiamos kiekvieną mėnesį. Pokyčių tikimasi, jei 2014-aisiais ši rinka augs. Tokiu atveju optikoms bus palankios sąlygos imtis įvaizdinių sprendimų. Vidutinio dydžio Lietuvos optikų rinkos dalyvis „Vision Express“ pastebi, kad vartotojai yra išlepinti nuolaidų ir nelabai susigaudo optikos prekių pasiūloje.
„Dabar klientai perka ne paslaugą ar prekę, bet nuolaidą. Būna taip: atidaro duris, paklausia arba apsidairo patys, ar yra nuolaidų. Jei nėra, net neužeina į vidų. Gerbiu kiekvieną klientą, bet jie dažnai net nepasigilina į nuolaidą, menkai susigaudo optikų pasiūloje. Kita vertus, norime įtikti vartotojui, tad į savo prekybos vietas pritraukiame būtent nuolaidomis, o tuomet jau siekiame išlaikyti maloniu ir profesionaliu konsultančių aptarnavimu“, – teigia Justė Jankauskaitė, „Vision Express“ rinkodaros vadybininkė.
Žvelgia plačiau
Mažosios optikos ateitį sieja su rinkos segmentavimu, netradiciniais sprendimais, stipraus pozicionavimo įtvirtinimu. Kaina nėra konkurencinis pranašumas, bet ydingo rinkos suvienodėjimo rezultatas – paslaugos, požiūris į klientą yra visur toks pats, tad optikos konkuruoja kaina.
„Tyrimai rodo, kad kainos rinkoje kopijuojajamos ir suvienodinamos per dvi savaites. Koks čia pranašumas prieš konkurentus? Mes konkuruojame garantijomis, o ne kaina. Savo ruožtu turime net nemokamų rėmelių – kas nori, gali pasiimti, – tikina Audrius Lučiūnas, bendrovės „9line“, kuriai priklauso optika ZYNKY, verslo plėtros vadovas. – Esmę matome kitur. Esame optika su polėkiu ir tai jaučiama visais būdais: jaunatvišku tonu konsultuojant, kitokia aplinka. Kitaip bendraujame su savo klientu, ne „rėkiame nuolaidomis“, bet mezgame dialogą. Tai pirkėjai vertina net labiau nei vienkartinę nuolaidą.“
Tolesnes perspektyvas rinkoje „Optikos pasaulis“ sieja su įdomesnių įvaizdinių sprendimų atsiradimu bei edukacinės krypties vystymu. Pasak A. Petrikaičio, kol kas lietuviams reikia pigių akinių, o dauguma vis dar įsikibę pasenusių mitų apie akinių nešiojimą. Tai turėtų keistis.
„Mes konkuruojame ne su kitomis optikomis, bet su bendrojo vartojimo prekių rinka, avalynės, drabužių ir kt. Žmonės nori pigių akinių, bet užsuka į optiką su naujutėlaičiu išmaniuoju telefonu ar vilkėdamas išskirtinio dizaino aprangą. Tai keisis“, – tendencijas įžvelgia A. Petrikaitis. Anot jo, Europa jau persiorientavo į kokybę, tokių prekių pasiūla tik didėja. Kalbant apie šalies rinkos ateitį – akcijų, kurių metų taikomos didžiulės nuolaidos, sumažės. Panašu, kad didenis dėmesys bus skiriamas pirkėjų lojalumui. „Kainų kova, ko gero, nuslūgs, pagerėjus ekonomikai, viskas kryps į kokybę“, – sako pašnekovas.
Rinka perpildyta?
Vertindama šalies optikų rinką, J. Jankauskaitė teigia, kad kiekybės prasme ji yra didžiulė ir vis plečiasi. Veikėjų yra labai daug, o kiekvienas miestelis dar turi ir mažą savo optiką su vietos gydytoju. Pasak „Vision Express“ rinkodaros vadybininkės, optikos pradėjo plėstis tarsi prekybos tinklai – taip, kad žmonėms būtų patogiau, kad jų būtų daugiau. Kad rinka yra perpildyta, pritaria ir A. Lučiūnas. Tačiau „Optikos pasaulio“, kuris yra stambiausias žaidėjas rinkoje, pozicija kiek skiriasi.
„Jei lygintume prieš 10 metų buvusią ir dabartinę situaciją, be abejo, galėtume sakyti, kad ši rinka yra perpildyta. Tačiau nepamirškime, kad žmonių, nešiojančių akinius, skaičius didėja, – teigia A. Petrikaitis. – Ankstesnis standartas buvo viena optika 10 000 žmonių, o dabar orientuojamasi, kad viena optika tektų 5 000 žmonių. Ateityje optikų tik daugės. Tai rodo ir užsienio šalių, kur akinių ir kontaktinių lęšių poreikis sparčiai auga, o žmonių, kuriems reikalinga korekcija, daugėja, praktika.“
Ne „balti chalatai“, o mada
Užsienio optikų rinkoje prekių ir paslaugų pasiūla beveik nesiskiria nuo tos, kurią turime Lietuvoje. Tačiau prieiga prie vartotojo yra kita. Kaip teigia A. Petrikaitis, kitose šalyse daugiau investuojama į socialinę reklamą, kuri supažindina vartotojus su akinių ir lęšių nešiojimu. Jose aiškinama, kodėl reikia nešioti akinius, kaip tinkamai gerinti regėjimą. Be to, svetur šios prekės tolygios mados prekėms – vyksta naujų kolekcijų pristatymai, kuriuose dalyvauja garsūs dizaineriai ir pan.
„Užsienyje optikos prekės yra mados prekės. Jos yra sezoninės, todėl vykdomi tokie pat kaip drabužių ar batų išpardavimai. Kitose šalyse žmonės dažniau keičia akinius nei pas mus, ten viskas yra suderinta su mada, sezoniškumu“, – teigia A. Petrikaitis.
„Vision Express“ rinkodaros vadybininkė didesnių skirtumų užsienio ir Lietuvos rinkose nemato. J. Jankauskaitė dažnai domisi tuo, kas vyksta svetur, semiasi idėjų, tačiau, pasak jos, jokio stebuklo ten nėra. „Akcijos panašios, pasiūlymai taip pat, gal tik daugiau dėmesio skiriama vaikams, jie daug ką gauna nemokamai. Taip optikos „užsiaugina“ klientus“, – sako ji.
Optikos ZYNKY požiūris į klientą išsiskiria, pasak jos atstovų, Lietuvoje daugeliu atveju regos sutrikimai vertinami kaip liga, o svetur vyrauja supratimas, kad tai tiesiog diskomfortas, kurį nesunkiai galima išspręsti pasipuošus akiniais ar kontaktiniais lęšiais.
„Niekas užsienyje nekalba apie regos sutrikimą kaip apie gyvenimo bėdą, – sako A. Lučiūnas. – Tai yra mažą diskomfortą sukeliantis dalykas. O pas mus visur „balti chaltai“, apšvietimas, kaip medicinos įstaigoje. Man tai nepatinka, jautiesi kaip ligonis. Blogas regėjimas nėra liga, todėl mūsų medikai į darbą ateina vilkėdami laisvalaikio aprangą ir konsultuoja klientus paprasta kalba.“
FAKTAI: Optikų rinka
50 proc. optikų rinkos Lietuvoje dalijasi trys stambiausi žaidėjai – „Optikos pasaulis“, „Fielmann“ ir „Vision express“. Likusią dalį pasidalija vidutinio dydžio ir smulkiausios optikos
Pažangiausiose šalyse regėjimo korekcija reikalinga beveik kas antram gyventojui
Lietuvoje veikia 74 ūkio subjektai, pagrindine savo veikla nurodę
optikos prekių mažmeninę prekybą
Vakarų europietis vidutiniškai akinius keičia kas ketverius metus, lietuviai – kas šešerius septynerius.
