„Balsas.lt savaitė“ klausė rinkodaros specialisto Prano Kuisio, kokia yra prekės ženklo plėtros specifika sunkmečio slegiamoje Lietuvoje.
Svarbiausia – įžvalga
- Kas Jums svarbiausia kuriant prekės ženklo vystymo strategiją – socialinių apklausų duomenys, intuicija, konkurentų patirtis ar kita?
- Svarbiausia yra vartotojo įžvalga. Ji turi kuo aiškiau nusakyti esamą, o dar geriau besiformuojantį vartotojo poreikį, apibrėžiamą funkciniais ir emociniais aspektais. Kuo įžvalga daugiau grindžiama besiformuojančiais, kintančiais vartotojo poreikiais, tuo didesnis potencialas tikėtinas. Jei įžvalga yra grindžiama jau susiformavusiais vartotojų poreikiais, potencialas mažesnis, nes tuos poreikius jau tenkina ne vienas prekės ženklas, yra susidariusi didesnė konkurencija, o rinkos dalį bus sunku padidinti.
- Ar jaunatviški, „gyvi“ prekės ženklai taip pat privalo turėti aiškią kryptį, strategiją, kaip ir solidūs brandai? Kodėl?
- Jauni vartotojai greitai keičia poreikius, kinta jų požiūriai, nuostatos. Jų pasaulėžiūrą formuoja labiau trumpalaikiai dalykai, mados, tendencijos. Todėl natūralu, kad prekių ženklai, orientuoti į jaunesnį vartotoją, pasižymi dinamiškumu, dažnu savo emociniu ir funkciniu kitimu. Tačiau tai nereiškia, kad tokie prekės ženklai neturi turėt aiškios strategijos. Bet kuriam prekės ženklui turi būti aiškiai suformuluota jo esmė, funkciniai pažadai, tikslinė auditorija, pagrindinės savybės. Šie dalykai nekinta arba kinta žymiai lėčiau. Greičiau kinta tik veiksmų planas, komunikacijos koncepcijos, emociniai pažadai, išraiškos formos. Taigi nesvarbu į kokį vartotoją orientuotas prekės ženklas, jis turi turėti esminius strategijos elementus, vystymo kryptį. Kitu atveju nebus vystymo nuoseklumo, prekės ženklas kis ne tik keičiantis vartotojų poreikiams, bet keičiantis prekės ženklo vadovui, ar prekės ženklą aptarnaujančiai kūrybinei agentūrai, o tai dažniausiai veda „į niekur“.
- Kuo išskirtinė Lietuvos rinka?
- Pirmiausia Lietuvos rinka yra maža. Tai lemia mažesnio metodikų, priemonių arsenalo panaudojimą, nes nei tarptautinės kompanijos, nei agentūros, nei tyrimų partneriai nėra linkę investuoti į įrankius, tyrimus, kai rinka maža. Dėl to nemaža dalis sprendimų, plėtojant prekės ženklus, priimama naudojantis nuojautomis, asmeniniais patyrimais, o ne tyrimų išvadomis, kitose šalyse patikrintomis priemonėmis.
Kitas išskirtinumas, būdingas daugeliui Rytų Europos šalių – vartotojų racionalumas. Lietuvos reklamos rinka jauna, dar tik besiformuojanti. 50 metų reklamos beveik nebuvo, o jos samprata apsiribojo baziniais, racionaliais dalykais. Vakarų šalyse reklamos poveikis visuomenei žymiai didesnis. Vakaruose per daugelį metų reklamoje emociniai aspektai persvėre racionalius.
Nors Lietuvos rinka per pastaruosius 15 metų sparčiai vystėsi ir kito, rinkodaros sektorius yra pakankamai inertiškas. Inertiški tiek gamintojai, tiek rinkodaros specialistai. Naujovės, netradiciniai sprendimai, alternatyvūs medijos kanalai sunkiai skinasi kelią. Trūksta drąsių pasiūlymų iš kūrybinių agentūrų, o ir patys gamintojai nelinkę rizikuoti. Egzistuoja standartinis požiūris – pagaminau, įdėjau reklamos į televiziją, įėjau į prekybos centrus ir lauksiu, kas bus...
Reikia apgalvoti taktiką
- Ar vadinamasis sunkmetis – palankus laikas į rinką įvesti naują produktą? Ar skiriasi potencialių pirkėjų reakcija į naujus produktus?
- Nėra blogo laiko įvesti naują produktą. Gali būti blogai pasirinkta strategija, bloga taktika ar abu. Svarbu tinkamai įvertinti laikmečio specifiką, pasikeitusius vartotojų apsisprendimo pagrindinius motyvus. Be abejo, sunkmečio metu ir taip racionalūs vartotojai tampa dar racionalesni, linkę mažiau eksperimentuoti. Vartotojų krepšelis traukiasi. Taigi sunkmečiu pristatyti naujus produktus, kurie nėra orientuoti į būtiną vartojimą, yra didesnė rizika.
- Ar įmanoma, kad tas pats prekės ženklas būtų naudojamas ir prabangos prekėms, ir paprastoms? Kaip išlaviruoti, kad nusitaikius į tikslinę auditoriją, pavyzdžiui, jaunimą, neatstumtum ir kitų klientų, pavyzdžiui, solidaus amžiaus verslininkų?
- Reklamos specialistai sako, kad gera reklama yra ta, kurios dalis vartotojų nekenčia, o dalis dievina. Svarbu, kad prekės ženklo reklamą dievintų tikslinė auditorija. Buvo laikas, kai pasiūla buvo maža, o vartotojų išprusimas menkas. Tada prekės ženklai daugiausia akcentavo racionalius, funkcinius aspektus, o socialiniai, demografiniai, psichografiniai dalykai buvo antroje vietoje. Išsivysčiusioje visuomenėje, rinkose, kur konkurencija yra didelė, sunkiai įsivaizduoju sėkmingą prekės ženklą, kuris tinka ar bent jau yra priimtinas ir jaunam, ir pagyvenusiam vartotojui; kuris tinka eksperimentuotojui ir racionaliam, atsakingam vartotojui.
- Kodėl jus sudomino „Olialia“ prekės ženklo vystymas?
- „Olialia“ prekės ženklas labai dinamiškas, pasižymi universaliomis savybėmis, kuriomis remiantis jį galima taikyti net keliose srityse, kategorijose. Prekės ženklo plėtros strategija drąsi, dinamiška, laužanti stereotipus. Tai keli svarbūs aspektai, kurie šiandienėje situacijoje leidžia tikėtis sėkmės.
