Pastaruoju metu Kinija plečia savo ekonominės įtakos zoną. Kinai iš užsienio valstybių perka modernias technologijas, vilioja vadybos specialistus ir įsigyja tarptautinius prekės ženklus, rašo BBC.
Kinijos bendrovėms nesiseka tarptautiniu mastu populiarinti savo prekės ženklų, todėl joms tenka rinktis vieną iš dviejų išeičių: įsigyti žinomą prekės ženklą arba gaminti „beveidę“ produkciją, kurią nusipirkusios žinomos korporacijos susišluos didžiąją dalį pridėtinės vertės.
Kinijos prekybos ministerijos duomenimis, vien tik šių metų vasario mėnesį Kinijos užsienio investicijos siekė 4,4 mlrd. JAV dolerių. Nepaisant įspūdingų investicijų, tarp šimto žinomiausių pasaulyje prekės ženklų nerasime nė vieno kiniško produkto.
Nuo pat praėjusio amžiaus paskutinio dešimtmečio ne viena Kinijos bendrovė bandė žengti į tarptautinių prekės ženklų vandenis. Gėrimų gamintoja „Jianlibao“ ketino lygiuotis į prekės ženklus „Coca-Cola“ ir „Pepsi“. Kinijos „Nike“ atitikmuo „Li Ning“ bandė jėgas JAV rinkoje, tačiau liko nusivylusi rezultatais.
Vis dėlto egzistuoja ir kelios išskirtys. Tai Kinijos bendrovės, kurias žino užsienio vartotojai. Viena jų – „Lenovo“, gaminanti kompiuterius ir elektros įrangą.
Trys kinų bendrovės yra puikus pavyzdys, atskleidžiantis tarptautinio prekės ženklo sėkmės ir nusivylimo priežastis.
„Jianlibao“
Kinijoje „Jianlibao“ tapo pirmaujančia gaiviųjų gėrimų gamintoja. Beveik prieš dvidešimt metų bendrovė nutarė išbandyti savo jėgas užsienio rinkose. 1994 metais „Jianlibao“ nusitaikė į Šiaurės Amerikos vartotojus.
Pagrindinė „Jianlibao“ nesėkmės priežastis – pavadinimas, kuris vidutiniam amerikiečiui buvo visiškai svetimas ir nepriimtinas. Nepaisant geros kokybės ir skonio, „Jianlibao“ nepavyko užkariauti amerikiečių skonio receptorių.
Tuo tarpu „Coca-Cola“ plėtodama verslą Kinijoje pervadino savo gėrimą į „Kekou kele“. Tokiu būdu bendrovė pritaikė gėrimo pavadinimo skambesį kinų vartotojo ausiai. „Kekou kele“ skamba panašiai kaip ir „Coca-Cola“, be to vietine kalba šie žodžiai reiškia „gardi laimė“.
„Jianlibao“ užsienio rinkose neskyrė pakankami dėmesio reklamai ir tikėjosi pirkėjus sugundyti vien tik gera kokybe. Bandydama išsikovoti vietą po Šiaurės Amerikos saule, bendrovė ėmė prarasti pozicijas gimtinėje, į kurią įžengė tokie prekės ženklai kaip „Coca-Cola“.
„Jianlibao“ nutarė nepasiduoti ir pradėjo kainų karą prieš „Coca-Colą“. Bėda ta, kad „Jianlibao“ gamybos kaštai buvo didesni nei „Coca-Colos“, be to, bendrovė nepajėgė kariauti dviem frontais JAV ir namų rinkoje.
Nors bendrovė galėjo didžiuotis puikiu produktu, kuris tenkino vietos ir užsienio pirkėjų skonius, tačiau „Jianlibao“ stokojo tarptautinio verslo patirties, tinkamo prekės ženklo pavadinimo ir solidaus rinkodaros biudžeto.
„Li Ning“
Sportinės aprangos gamintoja „Li Ning“ pirmą kartą žengdama į tarptautinę rinką nusvilo pirštus. Daugelis vakariečių nėra girdėję šio prekės ženklo, tačiau jos įkūrėjas Li Ningas yra vienas žinomiausių Kinijos atletų.
Vietos rinkoje „Li Ning“ yra vienas žinomiausių prekės ženklų. Po sėkmingos Pekino olimpiados bendrovė nutarė išbandyti jėgas užsienyje. Įmonė įsteigė padalinį Portlende, visiškai šalia „Nike“ būstinės, tačiau po kelerių metų buvo priversta nutraukti veiklą JAV.
Nesėkmę lėmė nesugebėjimas pasinaudoti įmonės iškilimo istorija. Rinkodaros specialistai JAV nesistengė „Li Ning“ prekės ženklo sieti su olimpiniu sportininku, kuris sugebėjo pasiekti Olimpo viršūnę. „Li Ning“ neįdėjo pastangų sukurti patrauklios istorijos, kuri būtų siejama su prekės ženklu. Vietoje to, bendrovė puolė į aršią kovą prieš „Nike“ ir „Adidas“.
Nepaisant to, „Li Ning“ gavo antrą šansą. Šį kartą bendrovė bandys užkariauti JAV rinką skaitmeninėje erdvėje. „Li Ning“ drauge su „Acquity Group“ prekiaus savo produkcija internetinėje parduotuvėje. Šį kartą „Li Ning“ bandys tinkamai pozicionuoti produkciją ir kurti prekės ženklo aurą.
„Lenovo“
„Lenovo“ šaknys glūdi Kinijoje, tačiau didžioji dalis žinių atkeliavo iš įvairių pasaulio kampelių. Bene žinomiausias „Lenovo“ pirkinys – 2005 metais įsigytas IBM kompiuterių gamybos padalinys „Thinkpad“.
2011 metais „Lenovo“ Vokietijoje nusipirko kompiuterių gamintoją „Medion“, o visiškai neseniai bendrovė pradėjo bendrą verslą drauge su Japonijos kompanija NEC.
„Lenovo“ prekės ženklo tarptautinę sėkmę lėmė trys faktoriai.
Pirma, „Lenovo“ organizacinė struktūrą leidžia atsižvelgti į kiekvieno regiono specifiką. Platus būstinių tinklas užtikrina prekės ženklo individualizaciją ir leidžia bendrovei derintis prie vietos specifikos.
Antra, korporacija orientuojasi į jaunus vartotojus, kurių amžius siekia nuo 18 iki 34 metų. Anot „Lenovo“, šios amžiaus grupės vartotojai daugelyje pasaulio regionų dalijasi panašiomis vertybėmis, skoniu ir poreikiais.
Trečia, „Lenovo“ vadovauja būrys technologijų specialistų iš šešių skirtingų valstybių.
Šiuo metu daugelis Kinijos bendrovių bando pakartoti „Lenovo“ sėkmę, artimiausia ateitis parodys kaip šios šalies verslas yra pasirengęs varžytis tarptautinėje arenoje.
