Jau visą savaitę didžiuosiuose šalies kino teatruose prieš kino seansus, skirtus jaunimui, rodoma socialinė reklama prieš ksenofobiją (kitataučių baimę) ir diskriminaciją. Drąsią, ekspresyvią reklamą sukūrė ne profesionali reklamos agentūra, o niekada marketingo ar komunikacijos mokslų neragavęs jaunimas – lietuviai kartu su Lietuvoje gyvenančiais, dirbančiais ar studijuojančiais jaunuoliais iš Nigerijos, Turkijos, Portugalijos, Indijos, Rusijos ir Bulgarijos. Pagrindinis reklamos leitmotyvas – košės valgymas – tapo teisės būti savimi ir teisės būti kitokiu metafora. Planuojama, kad socialinę reklamą prieš ksenofobiją kino teatruose pamatys virš 33 000 jaunų žmonių visoje šalyje.
„Reklamos prieš ksenofobiją tikslinė auditorija, kurią norime kuo plačiau pasiekti, yra jaunimas. Visas mūsų projektas orientuotas į juos, kaip pagrindinius kovotojus prieš kitokių baimę ir tolerantiškos visuomenės kūrėjus. Todėl tikime, kad būtent jaunimo – mūsų ir atvykusio iš svetur – sukurta reklama ir bus paveikiausia tarp bendraamžių“, – sako Lietuvos ir užsienio jaunimą draugėn subūrusio projekto „ESu“ vadovas Mindaugas Vidugiris.
Daugelis iš 35 šios socialinės reklamos kūrėjų pirmą kartą susitiko kovo mėnesį 5 dienų trukmės kūrybinėse dirbtuvėse Norviliškių pilyje. Pirmomis dienomis gavę socialinės reklamos, žiniasklaidos ir viešųjų ryšių pradmenis, likusį laiką jaunuoliai skyrė socialinei reklamai prieš ksenofobiją sukurti.
„Visas šis tarptautinis jaunimas, mokydamiesi ir dirbdami drauge, sudėjo į bendrą katilą savo širdis, protus, idėjas ir sukūrė genialiai paprastą metaforą, kaip kūrybiškai perteikti savo neabejingumą ksenofobijai. Tai – košės valgymas. Nes nuo senų senovės maistas buvo vienas iš tų – svarbiausių ritualų, suburiančių įvairias bendruomenes, kastas, šeimos narius draugėn. Taip pat košė yra kiekvienam pažįstama nuo vaikystės, tik valgome ją visi labai skirtingai: su sviestu, cukrumi, cinamonu ar uogiene, virtą ant viryklės, o gal katile miške, ant senamiesčio stogo ar žiūrėdami mėgstamą filmą“, – teigia M. Vidugiris.
Anot jo, šios socialinės reklamos košės metafora taip pat atskleidžia tai, jog šiandieniame pasaulyje dažnai kreivai žiūrime į visus, kurie „košę valgo“ kitaip, nei esame pratę patys. „Niekada nevalgyčiau košės taip, kaip jie. Nes aš valgau normaliai ir esu yyyypatingai KIETAS“, – pabrėžia arogantiškasis reklamos klipo herojus. „Tegu tolerancija prasideda kad ir nuo košės šaukšto, nes kiekvienas turi teisę būti savimi ir tuo mėgautis. Mes valgome košę už teisę būti savimi ir teisę būti kitokiu. Visi esame kažkuo skirtingi – juk tuo ir ypatingi! Tad nebijokime to parodyti. Tegu mūsų skirtumai tampa privalumais. Štai iš kur ir skambus reklamos šūkis „Parodyk skirtumus – atrask panašumus: Už Lietuvą be ksenofobijos!“ – pasakoja projekto „ESu“ vadovas, teigdamas, kad košės valgymas – kaip vienijanti metafora – jau persikėlė ir į virtualią erdvę. Socialiniame tinkle „Facebook“ projekto „ESu“ puslapyje visi norintieji kviečiami dėti nuotraukas, iliustruojančias, kaip jie valgo savo košę, ir taip palaikyti Lietuvos be ksenofobijos idėją.
Europos Ekonominės Erdvės finansinio mechanizmo 2009–2014 periodo NVO Programos Lietuvoje remiamas projektas „ESu“ siekia skatinti visuomenės toleranciją ir kurti socialiai saugią gyvenamąją aplinką kitataučiams Lietuvoje.
