Vienos didžiausių avalyne prekiaujančių įmonių „Ageseta“ (ji valdo prekės ženklus „Gino Rossi“, „A&G“, „Rieker“) rinkodaros direktorius Saulius Antanaitis nėra tipinis kostiumuotas prekybininkas. Jo apranga dažniausiai casual, avalynė – sportinio stiliaus, o idėjos – nestandartinės. Su kitokiomis šiandien avalynės versle galbūt sunku ir išgyventi. Tačiau apie viską iš eilės. Pristatome – „Ageseta“ rinkodaros direktorius Saulius Antanaitis, kuris kišenėje slepia... džiną.
Kaip atsiradote avalynės prekyboje? Juk, jei gerai pamenu, vos prieš penkerius metus dar dirbote prodiuseriu vienoje didžiausių Lietuvos televizijų.
Taip, dešimt metų dirbau LNK televizijoje, o avalynės versle atsiradau netikėtai – tiesiog mane pakvietė dirbti, išbandyti laimę. Pasiūlymas suintrigavo – tuomet atrodė, kad lietuviai galbūt yra šimtakojai, nes nė vienoje pasaulio šalyje nėra tiek batų parduotuvių kiek pas mus. Ir jų vis daugėjo. Man pasidarė smalsu – nejaugi iš tiesų Lietuvoje nuperkama tiek avalynės? Pradėjęs dirbti pamačiau, kad tuo metu, prieš krizę, prekyba avalyne iš tiesų buvo labai geras verslas – vienas pelningiausių Lietuvoje.
Tuomet žmogus vienu kartu nusipirkdavo net ne vieną porą batų – jei būdavo bent minimalios nuolaidos, jis galėjo išsirinkti dvi tris poras avalynės. Aišku, tokius apsipirkimus galbūt lemdavo ne vien kliento norai, bet ir rinkodaros sprendimai – juk prigalvodavome visko. Prieš penkerius metus įmonių rinkodaros skyriai disponavo visai kitokiomis pinigų sumomis nei dabar. Kai finansiškai esi laisvas, gali sugalvoti įdomiausių dalykų ir išsiskirti iš minios.
Ką gi, finansinė situacija tiek Lietuvoje, tiek pasaulyje labai pasikeitė. Ir per krizę pirmiausia būdavo atleidžiami būtent rinkodaros specialistai.
Visiškai pritariu – visos įmonės lėšas pirmiausiai taupė reklamos ir rinkodaros srityje. Mes irgi taupėme – mūsų rinkodaros biudžetas nuo keturių penkių milijonų per metus susitraukė iki keliasdešimties tūkstančių.
Turbūt smarkiai sumažėjo ne tik lėšos rinkodarai, bet ir avalynės paklausa? Gal dabar ji ne tik netolygi, gal net negatyvi? Ir apskritai, ar dar veikia kokie nors tradiciniai rinkodaros įrankiai?
Šiandien veikia nuolaida – tai galbūt vienintelis dalykas, kuris vis dar veikia užtikrintai. Sunkiu metu mes, avalynės ir drabužių pardavėjai, buvome priversti žmones išmokyti pirkti daiktus ne pirmine kaina, o tik su nuolaida – ši tendencija juntama jau kelinti metai. Sakote, patys išpaikinome pirkėją? Bet įmonėms reikėjo apyvartinių pinigų, tai ką turėjome daryti? Batai juk užperkami pusmečiui į priekį, tad lėšas reikėjo susigrąžinti bet kokia kaina. Dabar visi kaip voverės sukamės šiame užburtame nuolaidų rate ir nelabai žinome, kaip iš jo išeiti.
Na, gerai, tarkime, mes esame trys stambūs batų pardavėjai, trys didesni senbuviai Lietuvoje. Galbūt galėtume susėsti prie vieno stalo ir susitarti, kad netaikysime didesnių kaip 20 procentų nuolaidų. Tokių bandymų būta, bet jokių apčiuopiamų rezultatų jie nedavė, nes jei kolegoms reikia apyvartinių lėšų, jie stengsis jų gauti bet kokia kaina. Tai labai lengva suprasti ir įsivaizduoti: jei bankas iš manęs šiandien reikalauja grąžinti X sumą ir aš jos neturiu, tai vietoj 20 padarau 40 procentų nuolaidą ir susigrąžinu pinigus. Nors kai paskui peržiūri užpirkimo kainas, išvysti, kad kartais batus pardavei žemiau už savikainą. Bet čia aš kalbu apie šiandienos realijas.
Ar buvo tokių metų, kuriuos baigėte turėdami nuostolį?
Ir ne vieneri. Buvome priversti uždaryti kai kurias parduotuves, skausmingai atleisti žmones. Mums labai padėjo tai, kad prieškrizinis pelnas buvo pataupytas, o ne išleistas – galėjome pinigų pasiimti iš spintelės. Tiesą pasakius, mūsų įmonei jau ketvirti metai nuostolingi, manau, ir kitiems batų prekiautojams tas pats. Duok Dieve, kad šiemet baigtume turėdami pelną, tegul ir labai mažą. Spėju, kad dar mažiausiai dvejus metus situacija negerės. Baisiausia, kad nebėra vidutinio gyventojų sluoksnio – jis dingo, išgaravo. Kol jis neatsigaus, bus mišios. Todėl apie tokį pelną, kuris buvo prieškriziniais metais, net nedrįstu svajoti.
Žinote, tada buvo kalbama, kad avalynės kainos Lietuvoje nepagrįstai užkeltos. Ar tai tiesa?
Taip, galiu pripažinti, kad prieš krizę antkainiai buvo dideli. Tuomet teisingai dirbo tie, kurių antkainis siekė apie 70 procentų. Anuomet, jei pritaikydavai 50 procentų nuolaidą, vis tiek dar likdavo 20 procentų. O jei parduodavai su visa 70 procentų nuolaida, tai nelikdavo nieko, bet išvalydavai sandėlius, o tai irgi kartais reikalinga.
Sakykite, ar avalynės parduotuvių tinklas, kuriam jūs atstovaujate, Lietuvoje užima 15 procentų rinkos, kas teoriškai yra bet kurios įmonės rinkodaros siekiamybė?
Mes bandėme apskaičiuoti, bet tai labai sunku. Mat aš nenuvertinčiau turgaus – ten parduodami milžiniški avalynės kiekiai. Tai tiesiog matyti plika akimi: šalia maisto turguje dominuoja drabužiai ir avalynė. Jei taip yra, vadinasi, tai apsimoka. Jei mes žinotume, kiek avalynės parduodama būtent šiame segmente, tada galėtume įsivertinti labai realiai, kiek mes iš tikrųjų užimame rinkos. Kitaip lieka tik oficialioji statistika. Bet vis tiek bandėme skaičiuoti – galbūt užimame 9, o gal 10 procentų realios rinkos.
Įdomu, ar nedidelėje Lietuvoje naujiems žaidėjams batų versle dar yra vietos?
Naujiems žaidėjams įkišti nosį į avalynės rinką jau sunku, nes senbuviai nelabai nori užleisti savo pozicijas. Naujos parduotuvės atsidaro, aš ten apsilankau ir iš karto matau, kad jos neišsilaikys, nes žaidimas rinkoje dabar labai kietas, tad atidaryti parduotuvę vien, tarkime, žmonos malonumui, yra per didelė avantiūra net ir turint stiprų finansinį užnugarį. „Kaip yra, taip gerai“ – tokie ir panašūs darbo metodai šiandien visiškai netinka ir nepasiteisina. Juk iš esmės dabar, kad išliktum rinkoje, darai viską.
Kartą bandžiau suskaičiuoti, kiek per pastaruosius šešerius metus atsidarė ir neliko avalynės parduotuvių Lietuvoje – buvo, rodos, aštuoni tinklai. Ir užsidarė jie, kaip aš įsivaizduoju, skausmingai nudegdami, nes norint išeiti iš bet kurio prekybos centro, šiaip sau uždaryti parduotuvių negali – turi sumokėti baudas, netesybas, su visais atsiskaityti... Tai tikra vargo vakarienė. Puikiai tai žinau, nes mes irgi esame padarę klaidų – prieš krizę plėtėmės Latvijos rinkoje. Iš jos išėjome turėdami tokius nuostolius, kad kelerius metus turėjome laižytis žaizdas. Jei neišmanai rinkos, ypač kitos šalies rinkos – net jei tai kaimyninis kraštas, geriau ten išvis nelįsk. Nes tai gali būti viena iš didesnių tavo verslo klaidų.
Anksčiau verslo diversifikacija buvo įvardijama kaip pliusas, dabar gi siektina tampa verslo koncentracija?
Ko gero, taip. Tai mums patvirtino ir rinkos tyrimai, kuriuos buvome užsakę. Rinkoje išliks tik tos įmonės, kurios atsisakys vidinio kanibalizmo. Tai reiškia, kad reikia paaukoti silpnesnes, šalutines verslo atšakas tam, kad galėtum stiprinti pagrindines. Kitaip blaškaisi, išskaidai energiją, finansinius srautus. Pastebėjau, kad ir kolegos konkurentai pasirenka ženklą maitintoją ir jam skiria didžiausią dėmesį, o su kitkuo eksperimentuoja labai atsargiai. Taip elgiamės ir mes – atsisakėme dviejų prekės ženklų. Svarbu – nebijoti trauktis. Jei matai, kad įlipai į š... ir nebeišplauksi, kuo greičiau šok į krantą. Stebuklas vis tiek neįvyks, o nuostoliai bus mažesni.
Kokius dar įvardytumėt išlikimo arba sėkmės kriterijus?
Tai sugebėjimas užsienyje iš didmenininkų įsigyti pigius, kokybiškus ir madingus batus. Procesas nėra lengvas. Pavyzdžiui, aš labai gerai pažįstu italų batų pardavėjus ir mes puikiai su jais sutariame. Bet jei prieš mane guli panašios kokybės ir kainos itališki ir lenkiški, vokiški ar net kiniški batai, aš esu linkęs rinktis pastaruosius. Kodėl? Nes italams svarbu mada, svarbu, kaip batas atrodo iš toli. Ir jei siūlė kreiva, bet batas nuostabiai gražus – italas pirks, jam tas brokas visiškai nesvarbu (nekalbu apie Prada ar Gucci batus, arba tokius, kurie kainuoja kelis tūkstančius eurų). O mūsiškis lietuvis mąsto kitaip – jis, paėmęs batą, apžiūrės kiekvieną siūlę. Jam svarbu, kad batai būtų labai gerai pasiūti – net jei jie pigūs.
Kokių batų žmogus ieško šiandien – nejaugi tik pigių? Juk jau buvome įpratę nešioti ir gerą, kokybišką avalynę?
Labai paprasta atsakyti: klientas ieško pigių batų ir dar su nuolaida, labai kokybiškų ir tokių, kuriuos galėtų avėti maždaug penkerius metus ir kad jiems nieko neatsitiktų. Štai kokių batų žmonės nori šiandien.
Misija neįmanoma, ar ne?
Na, atsakydamas papasakosiu vieną istoriją. Puikiai prisimenu – atvažiavo pas mus geros, didelės italų avalynės kompanijos „BATA“ rinkodaros vadovas ir Vilniaus „Akropolyje“ netikėtai išvydo mažą batų taisyklėlę. Jis taip nustebo, kad gal pusvalandį fotografavo ir taisyklėlę, ir batus, kuriuos lietuviai neša taisyti. Ir vis klausinėjo: nejaugi tiek batų taisoma, nejaugi taip smarkiai nunešiotus juos dar įmanoma sutvarkyti? Italui tai atrodė egzotika, unikumas – ir dar prestižiniame prekybos centre. Mat italai avalynės netaiso – nusiperka, panešioja du tris mėnesius, na, sezoną, ir, jei atsiranda plyšimų, batai atsiranda šiukšlių dėžėje. Kam taisyti batus, jei galima nusipirkti naujus? Bet kai svečiui buvo pasakytos batų taisymo kainos, jis suprato, kodėl lietuviai juos taiso – juk paslaugos įkainiai minimalūs. Paskui, kai susirašinėdavome, italas vis nepamiršdavo pasiteirauti, ar toji taisykla dar veikia? Ir atvykęs pirmiausia bėgdavo į ją pasižiūrėti.
Leiskite paklausti – o jūs batus taisote? Ir pagal kokius kriterijus juos renkatės?
Taip, taisau ir aš. Bet tik tuos, kurie man patinka. Man patys geriausi batai yra odiniai ir odiniais padais, tačiau su apsauginiu padą saugančiu sluoksniu. Visi garsesni gamintojai, taip pat ir Gino Rossi, prie odinių batų jau įdeda ir vadinamąjį profilaktiką. Taip pat aš esu už natūraliais dažais padengtus batus, net jei tokie batai kiek dažo. Gali nusipirkti už keletą litų aerozolį, išpurkšti bato vidų ir problemą išspręsti, bet tada batas nebekvėpuos.
Beje, tobuliausia, naujausia, moderniausių technologijų sintetika gali būti kur kas brangesnė už natūralią odą, bet lietuviui pirkėjui tokia kaina kol kas sunkiai įkandama. Mes pabandėme atsivežti garsaus gamintojo labai brangius, itin kokybiškus batus ir juos pardavėme turėdami didžiulį nuostolį.
Įdomu, ar prekių ženklai pirkėjui ką nors reiškia? Juk viskas taip susimaišė – tie patys italų brandai batus greičiausiai gamina ne savo šalyje?
Nelabai ką brandai reiškia. Lietuvoje lojalių batų pirkėjų apskritai nebeliko. Pirkimo modelis yra toks: klientas apeina kelias batų parduotuves ir net nekreipia dėmesio į tai, kurioje parduotuvėje yra, tik stebi kainas. Ir jei panašaus modelio ir kokybės batai vienoje kainuos 149 Lt, o kitoje – 155 Lt, jis pirks pirmuosius. Viskas. Na, gal žmogus dar gali palaukti nuolaidos, jei batų jam šiandien nereikia. Bet nuolaida veža, kai yra ne mažesnė nei 20 procentų, kitokios jau per menkos turėti didesnės įtakos pardavimams.
Kita pastebima tendencija – mados dinamiškumas prigeso, batų modeliai taip kaip prieš septynerius–dešimt metų nebesikeičia. Dabar avalynė, pirkta šiandien, neišeis iš mados mažiausia dar kelis sezonus.
Ar jums vis dar įdomu žaisti batų rinkoje, kai ji taip lėtai kinta ir kai joje gali operuoti tik nuolaida, nuolaida ir dar kartą nuolaida?
Dabar mano tikslas yra surasti, pasiūlyti ką nors dar labiau išskirtinio, patrauklesnio, įdomesnio, pirkinį suvynioti į blizgantį popieriuką, sugalvoti pridėtinę vertę, galbūt net nematerialią. Nors materiali pridėtinė vertė lietuviui visada įdomi – jam malonu kaip priedą gauti kelioninį avalynės priežiūros rinkinį arba prabangų batų šaukštą. Net firminis maišelis, graži, spalvinga batų dėžutė, gali turėti įtakos sprendimui pirkti, todėl kai kuriose parduotuvėse visos dėžutės būna sudėtos pardavimo salėje.
Tačiau veikia ir emocinė pridėtinė vertė. Pavyzdžiui, kartą prieš vienas Kalėdas visas „A&G“ parduotuves užvertėme apelsinais ir citrinomis su „A&G“ lipduku. Tai mums kainavo, bet visi pirkėjai jų galėjo pasiimti kiek nori. Nepaprastai įdomu buvo stebėti žmones – visgi lietuviai labai drovūs, jie nedrįsta imti dykai siūlomo. Bet užtat grįžta dar kartą pasižiūrėti! Man ši akcija suteikė daug džiaugsmo.
Pabaigoje netradicinis klausimas: sakykite, ar batų pardavėjai svajoja? O gal svarbiausia yra pardavimai, ir viskas?
Galiu kalbėti už save – bent jau aš svajonių turiu. Matau laisvą nišą ateityje nekasdieniams, netradiciniams batams, kurie – net nežinau kaip suformuluoti – suteiktų optimizmo, vilties arba net laimės pojūtį. Vis pamąstau, kad štai apsiauni, pavyzdžiui, batus, o jie masažuoja koją ir tu visą dieną jautiesi gerai, galbūt net laimingesnis. Štai tokiems batams – laimės batams – niša tikrai atsirastų.
Beje, mūsų įmonė jau treti metai yra laimėjusi pasaulinį konkursą atstovauti Baltijos šalyse labai garsiam avalynės prekės ženklui. Treti metai mokame franšizės mokesčius, bet parduotuvės neatidarome – dar per anksti, dar jaučiama krizė. Juk to brando vasariniai bateliai kainuotų nuo dviejų tūkstančių litų, žieminiai – nuo keturių. Bet kaip gera turėti širdyje, kišenėje ir buhalterijoje realią svajonę! Ir kai tau būna labai blogai – juk visiems būna tokių užknisančių dienų, išsitrauki tą svajonę tarsi prabangų džiną butelyje. Apžiūri, pavartai, pasidžiaugi, bet džino neišleidi, nes dabar išlaisvintas jis gali nebegrįžti ir tave net sužlugdyti. Bet kaip malonu jį turėti, tarsi pačiam sau pasigirti, pasitikrinti, kad štai kokie esame stiprūs, galime jį turėti. Ateis laikas ir duosime džinui laisvę. Tik kartais baisu, kad jis, tas tinkamas laikas, pernelyg neužtruktų.
