Nematęs kraujo, nepatyręs smurto, negirdėjęs keiksmų, nevarvinęs seilės į nuogas figūringas gražuoles TV ekrane ar spaudos puslapiuose, neragavęs tabako kartaus dūmo, alaus svaigaus bokalo - toks būtų tobulas į pilnametystę įžengęs jaunuolis, kurį pavyko apsaugoti nepilnamečiams skirtais įstatymais, jų straipsniais ir kitokiais teisės aktais.
Pasaulis tokį utopinį jaunuolį užgriūtų visu savo žiaurumu ir ištvirkimu kaip perkūnas iš giedro dangaus ir atsivertų jam uždraustieji vaisiai, ir gundytų jį žalčiai. Tačiau mes galime ir pražiopsoti vieną smulkmeną: galbūt kol auginome dorą ir sveiką pilietį, jį įtraukė šiuolaikinio pasaulio slibinas - intelektualų apdainuota vartotojiška visuomenė, kur visi sudaiktėję, nusispjovę į moralę ir vietoj valstybės vėliavos puošiasi mėgstamos firmos prekiniu ženklu.
Toks jau tas verslas: plėtimuisi jam reikia vis didesnio vartojimo ir vis naujų rinkų, todėl pamažu įtraukiami ir vaikai, pagal šiuolaikinį pasaulio aiškinimą, silpnos ir globos reikalaujančios būtybės. Aišku, vaikams reikia žaislų, drabužių ir saldainių, kuriuos dažniausiai perka tėvai, tačiau gyvybingos rinkodaros nori pamažu padaryti pirkėjais ir vaikus, nedisponuojančius turtu, neuždirbančius pinigų, naivius ir imlius. “Vaikas - tai besitreniruojantis vartotojas”, - pasakė vienas JAV verslininkas, o jam savo veiksmais pritarė Lietuvos socialdemokratų autoritetas Švedija, uždraudusi reklamą jaunesniems nei 12 metų vaikams. “Vaikai nesupranta, apie ką kalba reklaminiai klipai”, - buvo jų argumentas.
Įstatymiškai vaikas - neturintis 18 metų asmuo, tačiau šiame straipsnyje atimkime trejus ketverius metus. Juk dabartiniai aštuoniolikmečiai kalba, kad nekaltybę prarado dar jauni būdami. Viduramžiais vaiko idėja iš viso neegzistavo, vaikai nebuvo laikomi kažkuo skirtingu nuo suaugusių. Vaikystės, kaip atskiro žmogaus raidos etapo, samprata radosi XVII a. pradžioje, gimstant kapitalizmui, o vaiko teisės atsirado tik 1989 m., Jungtinėms Tautoms priėmus Vaiko teisių konvenciją (Lietuvoje ratifikuota 1995 m.).
Kalbant apie verslą geriausia žiūrėti į JAV, pasaulio lyderę. 2002 metais ten 71 mln. nepilnamečių tiesioginė perkamoji galia buvo per 40 mlrd. dolerių (124 mlrd. litų), arba 563 doleriai vienam žmogui. O kur dar zyzimo faktorius “mama nupirk man šitą”. JAV vaikų rinkodaros ekspertų apytikriais skaičiavimais, 2000 metais vaikai iki 12 metų iš savo tėvų išzyzė apie 500 mlrd. dolerių (1,55 trilijardo litų). Panašios statistikos apie padėtį Lietuvoje rasti nepavyko: su vaikų apsauga susijusios institucijos tik pečiais gūžčiojo.
Klasikiniai verslo vaikams pavyzdžiai: pokemonai, teletabiai, Haris Poteris ir “McDonald’s”.
Pokemonai (http://www.ciudadfutura.com/animes/pokemon/galeria01.htm) (nuo “pocket monster” - kišeniniai monstrai) - tai tokie maži, keisti, fantastiniai, hibridiniai, mutantiniai animaciniai padariukai, kurių nesupranta suaugusieji, bet karštai myli maži vaikai nuo Kalifornijos iki Japonijos, kur jų gimtinė. Mano šešiametis bičiulis Tadukas vieną po kito beria sudėtingus jų vardus ir kovines galimybes, giriasi pokemoniškų lipdukų kolekcijomis. Prasidėję kaip kompiuterinis žaidimas ir animacinis serialas, pokemonai virto tikru rinkodaros stebuklu, kai pasirodė kolekcionuojamos kortelės su šūkiu “Sugauk juos visus”, dėl kurių besiginčydami amerikoniukai porą kartų net griebėsi peilių. O nepaprastą sėkmę įrodo ir tai, kad gaminama viskas, ant ko tik įmanoma pokemono atvaizdą užlipdyti: nuo kojinių iki šampūnų, nuo pliušinių žaisliukų iki telefono aparatų. Jų sėkmės paslaptis iki šiol neįminta. Galbūt visas tuntas kaip diena ir naktis skirtingų būtybių duoda šansą kiekvienam vaikui kolektyve turėti savo vienintelį ir unikalų pokemoną? Be to, bendrovė “Geri žaislai” teigia, kad surinkus visas pokemonų korteles “jų galios pavers tave galingiausiu iš visų!”
Teletabių manija Lietuvoje, rodos, jau atslūgo. Jų kūrėja gyrėsi, kad šitie keturi ufonautai sukurti pagal ikimokyklinio amžiaus vaikų psichologiją. Matyt, pagrįstai gyrėsi, nes vaikučiai taip entuziastingai krykštavo “o-ou”, kad reikalui esant sugebėdavo ir vaizdo grotuvą išmokti užprogramuoti. O tėveliai turėtų gerai atsiminti, kokį nenusakomą siaubą patirdavo vitrinoje šmėkštelėjus Tinkio Vinkio ar Pou lėlėms. Vaikai - patys geriausi lobistai.
Jaunasis burtininkas Haris Poteris savo autorę J. K. Rowling pavertė šiuolaikine Astrida Lindgren, o vaikus privertė bent trumpam persėsti nuo kompiuterių prie knygų. Poterio sėkmė vėl privertė suaugusius galvą krapštyti: “Kame paslaptis? Juk jis akiniuotas!”. Spėju, kad Poteris vaikams, tai kaip Marilyn Mansonas (http://www.omni.lt/index.php?base/z_108427) paaugliams: negražus atstumtasis palankiai susiklosčius aplinkybėms tampa galingas. Lietuvoje knygos ekranizacija yra 18-as pelningiausias visų laikų filmas.
Greito maisto korporacijos “McDonald’s” produkcija nėra skirta išimtinai vaikams, tačiau daugybė vaikų zyzimo išvargintų tėvų piktinasi, kad reklaminės “McDonald’s” kampanijos yra nukreiptos į jų atžalas. Tą patvirtino vienas britų teisėjas, ilgiausiai Didžiosios Britanijos istorijoje nagrinėtos bylos nuosprendyje pareiškęs, kad “McDonald’s” reklama ir rinkodara iš esmės yra nukreipta į vaikus, kad jie spaustų tėvus nuvesti juos į “McDonald’s”. [...] Tai padaryta dėl didesnio vaikų imlumo reklamai”. Tąkart “McDonald’s” teisėsi su pora žaliųjų, todėl dalinė pastarųjų pergalė buvo antimakdonaldinės isterijos gimimas.
Bene aktyviausiai lietuviukai prisideda prie alkoholio pramonės, tad neseniai Vyriausybė savo plačia krūtine užstojo nepilnamečius alkoholio mėgėjus ir nutarė, kad tiems, kurie bus nutverti pardavinėjantys alų vyną nesuaugėliams, turi būti atimtos licencijos verstis mažmenine alkoholio prekyba. Kažkodėl nepagalvota, kad vaikai svaigalų įsigyti gali duodami litą kitą kokiam nors benamiui dėdei ar gražiai paprašydami suaugusio savo draugo. Nutylėta ir apie privalomą asmens dokumento pateikimą, neva dabar prekybininkai bus ir taip priversti jo prašyti. Lietuvoje užtenka atrodyti aštuoniolikmečiu ir problemų neturėsi; JAV, kur amžiaus cenzas alkoholiui kilstelėtas iki 21 metų, pardavėjas turi prašyti patvirtinti savo amžių, jei atrodai jaunesnis nei 30-ies. Už daugkartinį alkoholio pardavimą ar padėjimą jo įsigyti, galima sulaukti ir baudžiamosios atsakomybės. Puritoniški amerikiečiai skundžiasi net ir dėl to, kad kai kuriuose alkoholio reklamos klipuose veikia jauni žmonės: tai gali skatinti vartoti svaigalus.
Alkoholis turi gilias tradicijas Lietuvoje: senelis gėrė, tėvas gėrė ir aš žinau, kur gauti. Bet kuo labiau vakarėjam, tuo daugiau perimam ir svaiginimosi tradicijų: su įvairiomis subkultūromis pas mus keliauja ir kultūriškai kaip svaigalas neįsisavintos kanapės, cheminiai amfetaminas, ekstazi (tiesa, šituos ir patys jau išmokom pasidaryti). O įsigyti kanapių ar ekstazi asmens tapatybės dokumentų nereikia, tik pinigų turėk; valdžia tam užkirsti kelią gali tik išnaikinusi organizuotą nusikalstamumą ir perprogramavusi jaunuolių smegenis, kad jie įtikėtų, jog “Narkotikams - ne!”. Ši rinka sparčiai pildoma: vienos Karoliniškių mokyklos moksleivės man pasakojo, kad beveik kiekvienoje vyresnėje klasėje yra po nelegalių medžiagų prekeivį.
Į kompiuterinių žaidimų salonų aukso gyslą dėmesį Lietuvos žiniasklaida jau buvo atkreipusi, o po to ir valdžia norėjo parodyti savo meilę būsimiesiems piliečiams, todėl lankė mažuosius maniakus, nemirksinčius išvarvėjusiomis akimis. Kompiuterinių žaidimų salonai pradėjo kurtis iškart po nepriklausomybės atgavimo ir niekada nestokojo klientų, neretai juose būdavo ir lošimų automatų, kurie legalizuoti užpernai. Lietuvoje visiškai neribojamas, nereglamentuojamas ir nepilnamečių lošimas loterijose.
Psichiatrai dėsto, kad kompiuteriniai žaidimai gali sukelti net priklausomybę, o tą neakivaizdžiai savo pasakojimais patvirtina kai kurie žaidėjai: jie šneka apie užsimiršimą ir kažkur šalia skriejantį laiką. Už tavo fantaziją dirba kompiuterio procesorius. Bet kompiuteriniai žaislai Lietuvoje nėra itin pelningas verslas dėl paplitusio piratavimo: kam mokėti 150 litų už gražią dėžutę, jei gali mokėti 2 už tuščią laikmeną ir pasidaryti kopiją?
Vaiko teisių apsaugos kontrolieriaus įstaigoje dėl galimo žalingo reklamos poveikio vaikams buvo sulaukta tik keleto žodinių kreipimųsi, apie vaikų tiesioginį dalyvavimą versle Lietuvoje nekalbama, tai labiau potenciali problema, bet labai aktyviai nepilnamečius bandoma saugoti nuo žalingos informacijos. Žalinga informacija yra ir sukelianti baimę ar siaubą, o praeitą savaitę valdininkai užsimanė turėti teisę savo nuožiūra bausti žurnalistus, nesilaikančius nuo neigiamo viešosios informacijos poveikio nepilnamečius saugančio įstatymo, tad, brangieji tėveliai, jeigu jūsų atžala negali užmigti per TV pamačiusi Vytautą Šustauską, skųskitės.
Lietuvoje vartotojiškumas dar tik mezga pumpurėlius, nes esam per silpni finansiškai, kad taptume aktyvūs vartotojai. Tačiau mums dar dorai nesupratus, kas ta reklama ir ką ji veikia, globalizacija atnešė viešuosius ryšius. Žiniasklaidos raštingumo trūksta ne tik vaikams, bet ir suaugusiems, tad pirmuosius galima lengvai pratinti prie lojalumo prekiniam ženklui. O jaunieji ir gražieji auga su tomis pačiomis žvaigždėmis, tais pačiais filmais, tais pačiais pokemonais, kaip ir jų bendraamžiai Toronte ar Marselyje.
Vaikams, be abejo, reikia išmokti elgtis su pinigais ir kiekvienas gimdytojas geriausiai žino, ko reikia jo palikuoniui. Taip pasakytų ir kiekvienas verslininkas, profesiškai apsišarvavęs laisvosios rinkos ideologija. Tačiau jeigu mes, pilnamečiai ir pilnateisiai piliečiai, taip lengvai nusipirkom “viltį ir tikėjimą”, kiek esam pajėgūs suprasti, kad ir mūsų atžalų svajonės yra fabrikuojamos? Vaikas pasakytų, kad mes visi kvaili ir nieko nesuprantam. Geriau jau sužinotume savo pokemoną (http://pokemon.step.lv).
