Jums kavinėje siūlo dvi akcijas: 33 proc. daugiau kavos arba 33 proc. nuolaidą. Kuri iš šių akcijų geresnė?
„Jos vienodos!“, pagalvotų daugelis, rodo neseniai atliktas rinkodaros tyrimas „Journal of Marketing“ moksliniame žurnale. Ir tie daugelis klystų. Pasiūlymai atrodo vienodi, tačiau 33 proc. nuolaida yra lygi 50 proc. daugiau kavos.
Tarkim 300 ml kavos puodelis kainuoja vieną litą (100 ml už 0,33 ct). Pirmas pasiūlymas jums siūlo 400 ml kavos už 1 litą (100 ml už 0,25 ct), o antras – 300 ml už 0,66 ct (100 ml už 0,22 ct).
Gauti kažko papildomai nemokamai atrodo geriau nei gauti tą patį kiekį už mažesnę sumą. Šio principo pritaikymas yra labai naudingas. Jei, tarkim, parduodate pusryčių dribsnius, nepasakokite pirkėjams apie nuolaidą, pasakokite apie dėžutės dydį.
Yra dvi priežastys, kodėl veikia tokie triukai, rašo „The Atlantic“. Visų pirma, pirkėjai nežino, kiek kas turėtų kainuoti, todėl daugiausia galvoja apie kiekį. Antra, nors žmonės leidžia pinigus, pažymėtus skaičiais, jie priima sprendimus, remdamiesi užuominomis ir pasąmone, kurie lemia žmones pamiršti savo matematinius sugebėjimus.
Štai dar keletas pavyzdžių, kokias matematines klaidas darome eidami apsipirkti.
Pirmas skaičius
Pirkėjams didelę įtaką daro pirmas skaičius. Pavyzdžiui, pamatę prabangios parduotuvės vitrinoje rankinę už 7000 JAV dolerių pamanote, kad tai vagystė. Tada jūs šalia pastebite nuostabų laikrodį už 367 JAV dolerius. Palyginus bendrai, tai nėra pigus laikrodis. Tačiau šalia 7000 tūkstančių vertos rankinės, tokia kaina atrodo normali. Taip parduotuvės praplečia pardavėjų suvokimą, kiek jie gali išleisti.
Kraštutinumai
Pirkėjai bijo kraštutinumų. Žmonės nenori jaustis pigiais, tačiau jie nenori būti be reikalo išlaidūs, apgauti. Kadangi nežinome, kiek dalykai yra verti, mes vengiame kainų, kurios atrodo per didelės arba per mažos. Parduotuvės tokią mūsų nuostatą naudoja prieš mus. Štai puikus pavyzdys:
Žmonėms buvo pasiūlytas dviejų rūšių alus: aukščiausios rūšies už 2,5 Lt, o akcinis alus – už 1,8 Lt. Apie 80 proc. žmonių pasirinko brangesnį alų. Po to buvo pasiūlytas dar ir trečias alus – super akcinis už 1,6 Lt. Dabar 80 proc. žmonių pasirinko 1,8 Lt kainavusį alų, o likusieji – 2,5 Lt. Niekas nesirinko pigiausio varianto.
Po to buvo pašalintas 1,6 Lt kainavęs alus ir pristatytas super klasės alus už 3,4 Lt. Dauguma žmonių pasirinko alų už 2,5 Lt, maža dalis – už 1,8 Lt, o apie 10 proc. – alų už 3,4 Lt.
Istorijos
Pirkėjai dievina istorijas. Pavyzdžiui, viena šalia kitos pastatytos dvi duonos kepyklės. Viena kainuoja 279 Lt, kita – 429 litus. Jei nepavyksta parduoti prekės, reikia šalia jos pastatyti labai panašų daiktą tik dvigubai pigesnį. Taip pirma prekė atrodys lyg geras laimikis, o pirkėjas turės istoriją, kurią galės pasakoti: „Ši duonos kepyklė kainavo 279 Lt, man labiau pasisekė, nes kitas modelis buvo beveik 40 proc. pigesnis!”
Paklusnumas
Žmonės elgiasi kaip liepti. Bihevioralistai ekonomistai mėgsta eksperimentus. Jie, pavyzdžiui, atrado, kad apšvietus ir padėjus vaisius bei salotas kaip saldainius, vaikai valgys daugiau vaisių ir salotų. Suaugę žmonės irgi yra paveikiami šių paprastų žaidimų. Restoranai taip išdėlioja meniu ir jo dizainą, kad mūsų akis patrauktų patys verslui pelningiausi pasiūlymai.
Emocijos
Žmonės leidžiasi užvaldomi emocijų. Nuostabaus eksperimento metu savanoriams buvo pasiūlytas tam tikras skaičius dolerių iš dešimties galimų. „Neteisingi“ pasiūlymai (pavyzdžiui 1 doleris) aktyvavo galinę smegenų dalį, kurią taip pat aktyvuoja skausmas ar smarvė. Kai mums atrodo, kad mus apiplėšia, mes, tiesiogine to žodžio prasme, jaučiame pasišlykštėjimą. Tačiau mus apima atvirkštinis jausmas, kai manome, kad gavome kažką pigiau daikto vertės.
Alkoholis, laikas, sprendimai
Šie trys dalykai žmones padaro kvailesnius. Kai esame girti, jaučiame stresą, pavargę ar šiaip nedėmesingi, labiau tikėtina, kad mes sau užduosime paprastesnius klausimus ir į juos atsakysime. Pigūs saldainiai ir kramtomoji guma yra padėti šalia kasų, nes ten pavargę pirkėjai labiausiai linkę pasiduoti savo troškimams nekreipdami daug dėmesio į kainą.
Pietūs su alkoholiniais gėrimais itin tinka sandorių sudarymui, nes alkoholis sumažina mūsų galvose vietą, kur mes vienu metu galime talpinti visus komplikuojančius faktorius.
Mokėjimų skausmas
Žmonės linkę prenumeruotis žurnalus ar įsigyti sporto klubo narystės kortelę, nes jiems yra skaudu kiekvieną kartą išsitraukti piniginę ir vis iš naujo sumokėti už apsilankymą sporto klube, laikraštį ir t.t.
Skaičius 9
Apie 65 proc. visų mažmeninių prekių kainų baigiasi skaičiumi 9. Kodėl? Juk visi žino, kad 20 ir 19,99 yra tas pats. Tačiau numeris 9 vis tiek pirkėjams kužda, kad šis daiktas yra nukainuotas, jis pigus.
Kitaip tariant, 9 tapo skaičiumi, kuris rodo tylų susitarimą tarp pardavėjo ir pirkėjo, jis rodo, kad produkto kaina yra konkurencinga ir teisinga.
Žinoma, aukšto lygio restorane jūrų gerybių lėkštę įkainoti kaina, kuri baigiasi 9 būtų absurdiška. Tokiose vietose lankytojai nuolaidų neieško. Tačiau tie patys asmenys, perkantys, tarkim, apatinį trikotažą, labiausiai tikėtiną, kad rinksis tą prekę, kurios kaina baigiasi 9.
Teisybė
Ekonomistas Danas Ariely apsimetė, kad rengia poezijos skaitymus. Vienai grupei student jis pasakė, kad reiks į renginį pirkti bilietus. Kitai – kad jiems bus sumokėta už dalyvavimą. Vėliau jis atskleidė, kad skaitymai bus nemokami. Pirmoji grupė labai norėjo dalyvauti, nes tikėjo, kad nemokamai gauna kažką vertingo. Antrosios grupės dauguma studentų atsisakė dalyvauti tikėdami, kad jie yra verčiami dalyvauti be kompensacijos.
Kiek vertas poezijos skaitymas? Studentai nežinojo. Tai ir yra esmė. Kiek verti marškiniai? Kiek vertas puodelis kavos? Kiek vertas gyvybės draudimas? Kas žino! Dauguma mūsų to nežino. Dėl to mūsų smegenys naudoja tik tai, kas yra žinoma: vaizdines užuominas, emocijas, palyginimus, santykius ir apgavystės bei gero pirkinio jausmą.
