Plačiai paplitęs įsitikinimas esą pernelyg didelis pasirinkimas apsunkina sprendimų priėmimo procesą gali būti visiškai klaidingas, rašo „The Atlantic“.
Pagarsėjusio eksperimento metu tyrėjai parduotuvės pirkėjams siūlė paragauti gausybę uogienių ir įsigyti labiausiai patikusią. Viena tyrėjų grupė siūlė pirkėjams ragauti ir rinktis iš šešių uogienių rūšių. Antroji grupė išplėtė pasirinkimo laisvę iki 24 uogienių.
Tyrimo metu buvo pastebėta, kad didesnis pasirinkimas pritraukia gausesnį būrį žmonių, norinčių išbandyti pateiktą skanėstą, tačiau mažesnį pasirinkimą pasiūlę tyrėjai sugebėjo pademonstruoti 10 kartų didesnius pardavimus.
Savo išvadose eksperimento organizatoriai konstatavo, esą kartais pernelyg gausus pasirinkimas atstumia pirkėjus. Ši teorija gavo pasirinkimų paradokso vardą.
Vis dėlto kai kurie ekonomistai tokį įsitikinimą vadina absurdišku.
Prieš keletą metų „Financial Times“ atkreipė dėmesį į tai, kad pasirinkimų paradoksas visiškai nesiderina su kai kurių sėkmingų verslo atstovų siūloma pasirinkimų gausa.
„Starbucks“ giriasi, esą bendrovė visame pasaulyje siūlo daugiau nei 80 tūkst. rūšių gėrimų. Prekybos centruose vienoje lentynoje puikuojasi dešimtys ar net šimtai sūrio rūšių. Regis prekybos centrų valdytojų netrikdo tai, kad viena šalia kitos stovi skirtingų rūšių, tačiau beveik identiškos pieno ar jogurto pakuotės.
Žinoma, yra tikimybė, kad pasakiškai turtingos bendrovės paprasčiausiai nesugeba maksimizuoti pelno. Kita vertus, galbūt šie verslininkai puikiai supranta, kad mažiau ne visada yra daugiau, o daugiau visada yra daugiau.
Grupė psichologų bei ekonomistų nutarė pakartoti pasirinkimo paradokso eksperimentą ir pateikė visiškai netikėtus rezultatus. Mokslininkams niekaip nepavyko pakartoti vieno iš žymiausio pastarųjų dešimtmečių ekonominio eksperimento rezultatų.
Dešimt kartų pakartojus eksperimentą tyrėjai taip ir nepastebėjo neigiamos pasirinkimo gausos įtakos pirkimo įpročiams. Vėliau eksperimento organizatoriai ištyrė senesnius tyrimus, susijusius su pasirinkimų paradoksu ir priėjo prie išvados, kad tik itin retais atvejais pasirinkimo gausa gali neigiamai paveikti pardavimus.
Tyrėjus sudomino ir kitame pasirinkimų spektro gale esantys pirkėjai, kurie gali rinktis tik iš vienos prekės.
Tokio pasirinkimo pasekmes leidinyje „Journal of Consumer Behavior“ aprašė Danielis Mochonas, kuris sukūrė terminą – pasibjaurėjimas vieninteliu pasirinkimu (angl. single-option aversion).
Norėdamas pademonstruoti tokio pasirinkimo poveikį D. Mochonas siūlo duonos gamybos aparato pavyzdį. Prieš keletą metų bendrovė „Williams-Sonoma“ niekaip negalėjo išparduoti duonos kepimo įrenginių, kainuojančių 279 JAV dolerius. Verslininkai nutarė šalia pastatyti kitą, kiek brangesnį, duonos kepimo aparatą, kainuojantį 429 JAV dolerius.
Žinoma, niekas nepirko brangesnio įrenginio, tačiau pigesnių duonkepių pardavimai išaugo dvigubai. Kodėl?
Galima sugalvoti keletą priežasčių. Viena pardavimo taisyklių – pirkėjai nė neįtaria, kokia yra tikroji prekių, ypač duonkepės, savikaina, todėl pardavėjas gali pasufleruoti informaciją apie naudingą pasiūlymą. Minėtos duonkepės atveju šalia stovinti brangesnė prekė tapo atskaitos priemone, leidžiančia įvertinti ar pigesnės prekės kaina yra protinga.
Brangi prekė šalia pigesnės tampa netiesiogine pastarosios nuolaidos etikete, skelbiančia apie metų išpardavimą.
Kita vertus žmonės itin nemėgsta rinktis kai kurių prekių iš vieno vienintelio pasiūlymo. Ši taisyklė yra itin aktuali kuomet tenka pirkti pakankamai brangią prekę.
D. Mochono teigimu, daugelis pirkėjų atsisakytų pirkti paskutinį likusį televizorių pardutuvėje, net jei ši prekė ir atitiktų visus išankstinius jo lūkesčius.
Vieno eksperimento metu D. Mochonas siūlė įsigyti DVD grotuvą, tačiau leido rinktis tik iš vieno „Sony“ modelio. Vos 9 proc. pirkėjų buvo pasiryžę įsigyti šį įrenginį. Leidus rinktis tarp vieno „Sony“ ir vieno „Philips“ DVD grotuvo modelio norinčių pirkti skaičius išaugo iki 32 proc. eksperimento dalyvių.
Anot D. Mochono, net ir vienas papildomas pasirinkimas gali padidinti pardavimų skaičių iki keturių kartų, nes pirkėjai itin mėgsta lyginti tos pačios grupės prekes.
Pasirinkimų paradokso teorija tvirtina esą pernelyg didelis tos pačios prekių rūšies pasirinkimo skaičius trikdo vartotojus ir apsunkina pirkėjo apsisprendimą. Tuo tarpu D. Mochonas yra įsitkinęs, kad panašių pasirinkimų gausa išryškina skirtumus tarp prekių ir padeda vartotojui priimti galutinį sprendimą.
Anot jo, labiau vertėtų jaudintis kuomet vitrinoje stovi pernelyg mažai alternatyvių tos pačios grupės prekių.
Kartais pasirinkimų gausa išsekina bei erzina pirkėjus, tačiau didieji prekybos tinklai puikiai supranta, kad lygiai taip pat gausus pasirinkimas leidžia pirkėjams įvertinti visas galimybes ir pajusti pasitenkinimą išsirinkus, jo nuomone, optimaliausią produktą.
