Kai vaistininkas Džonas Pembertonas įkūrė kompaniją „Coca-Cola“, naujojo produkto reklamuoti nebuvo įmanoma nei kuriant plakatus, nei rodant per televiziją – reklamos, kaip mes ją suvokiame šiandien, paprasčiausiai dar nebuvo. Tad kaip paskleisti žinią apie naujojo gėrimo atsiradimą?
Nemokami gėrimai pagal adresų knygą
Dž. Pembertonas kartu su savo ištikimu buhalteriu Franku Robinsonu nusprendė užsiimti tuo, kas šiais laikais būtų pavadinta tiesiogine rinkodara: jis pradėjo Atlantos miesto gatvėse dalyti kuponus nemokamiems gėrimams gauti, o F. Robinsonas, pasitelkęs adresų knygą, juos siuntinėjo visiems miestiečiams.
Šią rinkodaros idėją, kuri tuo metu buvo neįtikėtinai novatoriška, pratęsė teises į „Coca-Cola“ iš Dž. Pembertono įsigijęs Asa Candleris: jis išsiuntinėjo nemokamų gėrimų į parduotuves ir išdalijo 128 kuponus aplinkiniams gyventojams. Siūlydamas gėrimus tik už 5 centus, A. Candleris užtikrino 128 potencialiems vartotojams galimybę paragauti naujojo gėrimo, apie kurį jie galėtų papasakoti savo draugams ir šeimos nariams.
Kalėdų senelio atsiradimas
Reikalai netrukus visiškai pasikeitė, kai atsirado „tikroji“ reklama. Tai įvyko Jungtinėse Amerikos Valstijose 1842 metais.
Viljamo Čivero D'Arcy (1873–1948 m.) agentūra buvo viena svarbiausių to meto reklamos „gamyklų“. 1906-aisiais reklama reiškė portretų piešimą. Agentūra, kuri vėliau tapo viena garsiausių kūrybos bendrovių pasaulyje, sukūrė reklamos kampaniją, kurioje vaizduojama į įmonės logotipą nukreipta išlenkta rodyklė. Šį sprendimą kompanija „Coca-Cola“ savo plakatuose naudojo daugiau nei dešimtmetį.
Būtent ši agentūra pradėjo žiemos kampanijoms naudoti Kalėdų Senelį: tokiu būdu bendrovė „Coca-Cola“ siekė, kad vartotojai jos siūlomu gėrimu mėgautųsi ištisus metus, o ne tik karštais vasaros mėnesiais. D'Arcy agentūra paprašė iliustruotojo Hadono Sundblomo nupiešti šv. Nikolo atvaizdą, ir su prekės ženklu jau susipažinęs dailininkas sukūrė linksmą raudonskruostį Kalėdų Senelį, vilintį prekės ženklo spalvas – raudoną ir baltą – atitinkančiais rūbais (nors Kalėdų Senelio vaizdavime šios spalvos jau buvo tapusios tradicinėmis).
Pirmasis plakatas pasirodė 1931 metais: jis buvo pakabintas išpilstymo gamykloje Memfyje, o šūkis skelbė: „Gaivinanti pertraukėlė“ (A Pause That Refreshes). Kasmet iki 1964 metų H. Sundblomas kūrė skirtingas šio legendinio personažo aplinkas ir pozas. Nuo tada Kalėdų Senelis niekada nesiskyrė su savo mėgstamu gėrimu ir net pateko į televiziją.
Televizinis debiutas
Pirmoji „Coca-Cola“ reklama televizijoje pasirodė 1950 metais JAV lapkričio mėnesį švenčiamos Padėkos dienos metu. Tuo metu pati televizija dar tebebuvo „eksperimentinėje“ raidos stadijoje: televizijos stotis turėjo tik vienas kitas miestas, tačiau programų rėmimas iškart tapo gera galimybe pasiekti vis daugiau vartotojų. Tą patį galima buvo pasakyti ir apie radiją.
Deja, D'Arcy genialumas spausdintoje reklamoje neatitiko naujosioms žiniasklaidos priemonėms keliamų reikalavimų ir 1956 metais „The Coca-Cola Company“ nusprendė kreiptis į reklamos agentūrą „McCann-Erickson“. Ši pradėjo dvi TV kampanijas: „Gero skonio ženklas“ (The Sign of Good Taste) ir „Atsigaivink“ (Be Really Refreshed). Animacija, kadrinė animacija, gyvas veiksmas ir garsenybių, tokių kaip Koni Francis, Emetas Keli ir kiti, pasirodymai - iš televizijos kompanija išspaudė viską, kas buvo įmanoma.
1963 metais McCanas sugalvojo kampaniją, kuri buvo skirta visiems pasaulio gyventojams: „Reikalai einasi geriau su „Coke“ („Things go better with Coke“), kurią lydėjo liaudies muzikos grupės „The Limelighters“ atliekama melodija, išversta į įvairias kalbas.
Pirmoji spalvota televizijos reklama į eterį išėjo 1964 metų birželio 15 dieną: ji vadinosi „Žmogus iš šaldytuvo“ („Refrigerator-Man“). Visą dešimtmetį „Coca-Cola“ reklaminius šūkius televizijoje ir radijuje įkvėpė didžiuliai pokyčiai visuomenėje. Pavyzdžiui, garsioji melodija „Reikalai einasi geriau su „Coca-Cola“ („Things go better with Coca-Cola“) buvo pritaikyta jaunesniajai rinkai, kad pop muzikos atlikėjai galėtų pakeisti muziką ir ją atlikti taip, kaip nori jie patys.
Radijo reklamos
Muzika gali turėti didesnį poveikį nei vizualinės ar spausdintos priemonės. 7-ajame dešimtyje Amerika siekė mąstyti teigiamai ir tikėti ateitimi bei svajonėmis, kurios padėjo sukurti jų šalį. Reikalai turi pasitaisyti – būtent tokią žinutę skleisti norėjo kompanija „Coca-Cola“, tad 1967 metais kurdama radijo reklamą bendrovė nusprendė pasikviesti unikalaus balso dainininkę Aretą Franklin. Ji taip pat pasirodė pirmojoje spausdintoje „Coca-Cola“ reklamoje. Melodiją „Reikalai einasi geriau su „Coca-Cola“ (Things go better with Coca-Cola) Areta Franklin atliko kartu su apytiksliai penkiasdešimčia dainininkų, tarp kurių buvo tokios įžymybės kaip Ray Charles ir grupė „The Supremes“.
1969 metais gimė naujas reklaminis šūkis „Tai tikra“ (It's the Real Thing). Po dar dvejų metų pasirodė šūkis, kuris pateko į reklamos istoriją. Jis vadinosi „Norėčiau nupirkti pasauliui kolos“ (I'd like to Buy the World a Coke), jį bendrovei „Coca-Cola“ parašė „McCann-Erickson“ kūrybos direktorius Bilas Bakeris po to, kai Šanono oro uoste stebėjo grupę besijuokiančių ir pokštaujančių keleivių, rankose laikančių „Coca-Cola“ buteliukus. Backeris tuomet rašė: „Norėjau žiūrėti į kolą ne į kaip gaivinantį gėrimą, o kaip į tam tikrą žmones sujungiantį dalyką, universalią formulę, kuri kelioms minutėms galėtų palaikyti jiems kompaniją.“
Šios reklamos video klipas atrodė taip:
Visuomenė buvo nusiteikusi entuziastingai, skambino į radijo stotis ir prašė groti šią dainą, kuri buvo išversta į kitas kalbas, o dalis jos pajamų paaukota labdarai.
Parengta pagal coca-colaconversations.com, classicpopicons.com ir thecoca-colacompany.com inf.
Antrąją straipsnio dalį skaitykite rytoj.
