„Šių dienų visuomenė „pasmerkta“ pirkti ir vartoti,“ – tokius žodžius su lengva ironija ištarė ne vienas sociologas ir rinkodaros specialistas, o to „užprogramuotą“ vartojimą neabejotinai skatina paveiki reklama.
Iš televizijos ekrano besišypsanti ideali šeima dėvi tik konkretaus gamintojo avalynę, daili, vestuvėms besiruošianti mergina, valo dantis tik pačia geriausia dantų pasta, o pusamžės moters gyvenimo „sėkmės paslaptis“ – naujas kremas nuo raukšlių. Reklamos pasakoja ne tik apie kasdienes gyvenimo problemas, tokias kaip dėmė palaidinėje ar netikėtai užpuolusį pėdų grybelį, bet intriguoja žiūrovą pažvelgti ir į šeimos, porų tarpusavio santykius, kas paskatina kurti tam tikrus idealaus vyro ir tobulos moters personažus.
Reklama: tradicijų atspindėjimas ar jų laužymas?
Lietuvos komunikacijos agentūrų asociacijos vadovas Gintaras Šeputis, į klausimą, ar šiuolaikinė reklama linkusi atspindėti tradicines vertybes, ar dažniau demonstratyviai laužo nusistovėjusius stereotipus, atsakė: „Tai klausimas, į kurį nėra vienareikšmiško atsakymo. Yra tam tikri prekės ženklai, kurių nuostatos – laužyti nusistovėjusias tradicijas. Tokio atvejo pavyzdys galėtų būti vienos telekomunikacijų bendrovės „dabartistų“ reklama. Ši reklama išsako tokį požiūrį: pamiršk visas tradicijas, norėk viso dabar ir gauk tai, ko nori, dabar. Kita vertus, jei kalbėsime apie prekės ženklą, kuris linkęs atspindėti tradicines vertybes, tuomet ir reklamoje bus kalbama apie šeimą, ramybę, gėrį.“
Pašnekovo teigimu, reklamos tikslas – išsiskirti ir būtent todėl naudojamos tam tikros priemonės, kurios padeda jo siekti.
Apie tai, ar galima kokiais nors bruožais charakterizuoti Lietuvos vartotoją, kaip tikslinį reklamos adresatą, pašnekovas sakė: „Žinoma, esama tam tikros lietuviškos reklamos auditorijos specifikos, bet egzistuoja ir bendra Pabaltijo šalių gyventojų specifika. Logiškiau skirti reklamą regionine prasme: mes gana ryškiai savo reklama skiriamės nuo Azijos ir Amerikos gyventojų, bet radikalių skirtumų tarp Europos šalių rasti sunku.“
Reklama atspindi visuomenės pasaulėžiūrą
Į klausimą, ar egzistuoja tam tikri vyrų ir moterų įvaizdžio stereotipai reklamose, pašnekovas sakė: „Žinoma, lyčių stereotipai reklamoje tikrai egzistuoja ir jie dažniausiai atspindi mūsų visuomenėje jau esamus stereotipus. Ne kartą teko matyti komunikacijos fakulteto įvairių specialybių studentų kursinius ar bakalauro, magistro darbus, kuriuose dažnai gvildenama stereotipų tema. Šių darbų autoriai dar kartą įrodo, kad stereotipai reklamoje yra labai gajūs, tiesa, šiek tiek skiriasi interneto ir televizijos, radijo reklamų specifika. Dažnai stereotipai kuriami pagal vienos ar kitos auditorijos poreikius, visais atvejais tai veiksmingas būdas patraukti dėmesį“, – kalbėjo pašnekovas, pabrėždamas, kad reklama yra tam tikras visuomenės vertybių atspindys.
Sociologai dažnai akcentuoja faktą, kad per pastarąjį dešimtmetį Lietuvos visuomenę labai smarkiai paveikė Vakarų kultūra ir net šiek pakito šeimos vaidmenys bei jų suvokimas visuomenėje – vis dažniau dominuojančio reklamos personažo poziciją užima moteris, o, tuo tarpu vyro vaidmuo šiek tiek sumenkinamas. Paklaustas, ar tokia tendencija būdinga ir šių dienų reklamai, pašnekovas sakė:
„Viskas priklauso nuo to, iš kokio požiūrio taško šis klausimas nagrinėjamas. Žvelgiant į tendenciją iš lygių vyrų ir moterų galimybių pozicijos – tokie pokyčiai tarsi yra į naudą, nes prieš dešimtmetį viena pagrindinių reklamos problemų buvo tai, kad jose dažnai buvo menkinamos moterys, o dabar to nebeliko. Kita vertus, toks „europėjimas“ taip pat negali perlenkti lazdos į priešingą pusę – visame kame turi būti saikas ir pusiausvyra.“
Sprendimą pirkti priima moteris
Kalbėdamas apie tai, kodėl reklamose dažnai šmėžuoja „sumani mama“, „ideali žmona“, „visažinė draugė“, o vyrams atitenka sutrikusio tėčio, neturinčio savo nuomonės vyro ar nieko apie skalbimo priemones neišmanančio senelio vaidmuo, pašnekovas sakė: „Kalbant apie tai, kas paprastai yra pirkimo ir sprendimo pirkti priėmimo iniciatorius, nesunku atspėti, kad tai moteris. Kurdami reklamas, specialistai orientuojasi dažniau į moterų auditoriją tuomet, kada reklama yra susijusi su maisto produktais, prekybos tinklais ir pan.“
Kalbėdamas apie tokio pobūdžio reklamas, pašnekovas teigė, kad nereikėtų jų suprasti taip, kad tokiame kontekste išaukštinama moteris ir pažeminamas vyras: „Tokiose reklamose galbūt šiek daugiau gražių pustonių suteikiama moterims, kas tikrai nereiškia, kad menkinamas, vyras, tiesiog tokiu būdu beldžiamasi į moterų pasaulį.“
Pašnekovo teigimu, daugeliu atveju priimant sprendimus dėl prekių ar paslaugų įsigijimo, dominuoja moterys. Į klausimą, ar šiandien dar pasitaiko seksistinio pobūdžio reklamų, pašnekovas sakė: „Egzistuoja reklamos rinkos reguliacija ir tokių dalykų stengiamasi išvengti.Reklamos šiuo metu yra ne tik vietinės reikšmės, bet kuriamos kelioms šalims iš karto ar net vienam didesniam regionui, kas taip pat turi įtakos pačios reklamos turiniui.“
Kuris protingesnis – mama ar tėtis?
Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos specialistas Valdas Dambrava, paklaustas, ar teko per pastaruosius metu sulaukti skundų dėl seksizmo ar kitų neigimų lyčių įvaizdžio apraiškų reklamoje, sakė: „Taip, tokių atvejų buvo ne vienas. Kasmet sulaukiame kelių tokio pobūdžio skundų. Dėl rasės, religijos ar kitų aspektų, pasitaikančių reklamoje, skundų pateikiama labai mažai, daugiausia jų – dėl lyties. Svarbu paminėti tai, kad nemažai įmonių prieš pradėdamos transliuoti reklamą, pirmiausiai ją atsiunčia mums pasižiūrėti – pasitikrina, ar jų sukurta reklama nepažeidžia įstatymų. Tai geras ir atsargus žingsnis.“
Pašnekovas prisiminė atvejį, kai buvo pateikta skundas dėl vieno prekybos tinklo reklamos, kurioje tėtis žinojo „viską“, o mama tik „tai, kas svarbiausia“, o „svarbiausia“, anot reklamos kūrėjų, buvo žinoti, kur padėtos kruopos, žirniai ir pan. „Po šio skundo prekybos tinklas reklamą pakeitė ir naujojoje versijoje atsirado vyras, kuris vaizduojamas lyg būtų šiek tiek kvailokas ir nesiorientuojantis erdvėje ir laike, o moteris kryžiažodžius sprendžia užmerktomis akimis, kalba moksliniais terminai ir pan.“
„Geležinė“ logika: moteris ir padangas sieja – apvalumai...
V. Dambrava teigė, kad neseniai buvo užfiksuotas atvejis, kai vienos, drabužiais prekiaujančios olandų firmos reklama sukėlė vartotojų pasipiktinimą, nes ją žiūrint buvo sunku suprasti, kas reklamuojama – drabužiai ar striptizo klubo paslaugos. „Skunde buvo teigiama, kad ši reklama žemina moteris ir net buvo atkreiptas dėmesys į pornografinį reklamos turinį. To, kad reklama provokuojanti, neneigė ir jos kūrėjai.“
Specialisto teigimu, nemažai skundų būdavo sulaukiama dėl padangų ar ratlankių reklamos, kur pirkėjai buvo viliojami parodant moters kūną, o sukritikuoti dėl tokių dalykų sugretinimo reklamos kūrėjai pasiteisindavo, kad ir vienas, ir kitas dalykas turi apvalumų.
Kalbėdamas apie šiuolaikinės reklamos tendencijas pašnekovas sakė: „Kaip jau minėjau anksčiau – dažniausiai skundžiamasi dėl lyties aspekto reklamoje, o kitas labai svarbus dalykas yra tai, kad „prasižengiama“ vis subtiliau ir kuo toliau, tuo sunkiau įžvelgti padarytus pažeidimus. Vis sunkiau nustatyti ribą tarp toleruotinų ir netoleruotinų dalykų reklamoje ir būna atvejų, kuomet svarstydami pateiktą skundą pažeidimo neįžvelgiame.“
Pašnekovo teigimu, anksčiau dažniau vartotojai skųsdavosi dėl reklamos vaizdo, o pastaruoju metu padažnėjo skundų dėl teksto – šūkių, komentarų, dialogų.
Dėl žeminamų vyrų reklamoje – moterys nesiskundžia
Į klausimą, kas dažniau skundžiasi dėl reklamų turinio – vyrai ar moterys, pašnekovas sakė: „Kalbant apie visus gaunamus skundus, tai vyrų ir moterų skundų yra apylygiai, bet dėl reklamos – vyrų skundų gauname ne mažiau nei moterų. Paprastai, jei reklamoje žeminamas vyras, tai iš moterų skundų nesulaukiame, skundžiasi tik vyrai, bet jei žeminama moteris – tuomet skundžiasi ir moterys, ir vyrai.“ V. Dambrava taip pat paneigė nuomonę, kad skųstis dėl reklamos turinio linkę tik vyresnio amžiaus žmonės. Pasak pašnekovo, sulaukiama nemažai skundų ir iš jaunimo.“
„Dėl savo sukurtų reklamų kreipiasi pačios įmonės – tarp jų ir itin stambios kompanijos. Tai jos daro ne todėl, kad bijotų šimto litų už netinkamą reklamą, bet apskritai keičiasi požiūris į klientą ir nenorima įžeisti nei vienos pirkėjo grupės, atsirado daugiau socialinės atsakomybės“, – kalbėjo V. Dambrava.
