Truputį daugiau nei tris mėnesius trukęs ryšių su visuomene (PR) projektas, skirtas referendumui dėl Lietuvos narystės ES, pasibaigė aiškia eurošalininkų pergale ir šalies ryšių su visuomene specialistų patirtimi traukia pasinaudoti šalis, kurių panašūs referendumai dar tik laukia.
"Latvijos referendumo organizatoriai jau domėjosi mūsų šalies referendumo kampanijos patirtimi. Jiems įdomus buvo projekto ornamentiškumas - to, kiek daug skirtingų ir įvairių veiksmų nulėmė bendrą rezultatą, ir kai kurias idėjas ketina panaudoti rengiantis referendumo organizavimui", - “Eltai” sakė projektą vykdžiusios "Viešųjų ryšių partneriai" (VRP) agentūros direktorius Mykolas Katkus.
Europos komiteto paskelbtą konkursą 73 tūkst. litų sumai su PVM laimėjusi VRP teigia pasirinkusi emociškos PR kampanijos, skirtos teigiamai Europos atžvilgiu nusiteikusiems žmonėms, modelį. Nuolat prie projekto dirbo keturi žmonės, priklausomai nuo poreikio jiems talkindavo dar keturi agentūros darbuotojai.
"Manau, kad tokius resursus galėjo skirti tik tokia didelė ryšių su visuomene kompanija, kaip VRP, kitoms tai galėjo kelti tam tikrų rūpesčių", - teigia M. Katkus.
Kartu su VRP euroreferendumo PR projekte dirbo ir antrą vietą Europos komiteto skelbtame konkurse laimėjusi "DDB&Co Katkevičius" agentūra, ji naudojosi tais pačiais komiteto skirtais finansiniais resursais.
"Šią kampaniją galėčiau palyginti su sniego lavina - mūsų vykdyti ryšių su visuomene veiksmai pirmiausia buvo skirti natūraliam visuomenės autoritetų aktyvumo skatinimui", - sakė VRP vadovas. Pasak jo, kelių paskutinių savaičių ryšių su visuomene veiksmai jau buvo spontaniški, atsiradę visuomenės iniciatyva. Kaip ypač sėkmingą visuomeninę iniciatyvą jis minėjo moksleivių referendumą.
Ruošiant Lietuvos visuomenę referendumui, pirmiausia buvo sudaryta visuomenės atstovų, palaikančių šalies eurointegraciją, koalicija, vėliau pradėti organizuoti renginiai ir akcijos, siekiant priartinti eurointegracines idėjas prie kiekvieno paprasto gyventojo: įkurtas informacijos centras "Už Europą", organizuoti europietiškiausių žmonių rinkimai, šalį apvažiavo euroautobusas, taip pat parduotuvių lentynose atsirado integracijai skirtų produktų: euroalus, mineralinis vanduo, sausainiai ir pan.
"Mes atsisakėme galimybės komunikuoti su visuomene grubiais, agresyviais simboliais, kadangi į tokį referendumą žmonės neis balsuoti prieš - balsuoti jie ėjo su šypsena ir geromis emocijomis", - įsitikinęs VRP vadovas. Jo nuomone, PR projekto įgyvendinimui pritrūko motyvuotų euroskeptikų, kurių pradėjo rastis tik pačioje pabaigoje.
"Tuomet visa kova būtų buvusi įdomesnė, o euroskeptikai - stipriai palengvinę darbą", - mano M. Katkus.
Pasak jo, šis referendumas buvo sunkiausias iš visų iki šiol buvusių kampanijų, sunkesnis ir už prezidento rinkimus, kadangi Europa yra kultūrinė, visuomeninė sąvoka ir todėl ją perteikti žmonėms yra daug sunkiau, nei pristatyti naują produktą ar net politiką.
"Ko gero, pirmą kartą Lietuvoje PR priemonėmis bandyta labai plačiai spausti mases tik pozityvia informacija. Šiems rinkėjams, dažnai vadinamiems "protesto rinkėjais", nebuvo pateiktas ar išryškintas pats protesto objektas. Rezultatas - labai pasyvus dalyvavimas referendume pirmąją dieną", - mano agentūros "Viešųjų ryšių idėjos" (VRI) direktorius Arūnas Daugėla. Jo nuomone, svarbiausia referendumo PR užduotis - kad gyventojai entuziastingai eitų balsuoti ir balsuotų reikiamai, tačiau entuziazmu nedegta.
VRI vadovo manymu, krinta į akis rinkimų, referendumo įstatymo pažeidimai, pirmiausia agitacijos taisyklių pažeidimai.
"Jeigu viešųjų ryšių tikslai pasiekiami akivaizdžiais pažeidimais, vadinasi, PR, kaip toks, rezultatų nedavė. Tokiu atveju reikėjo ne PR, o propagandos ir agitacijos skyriaus prie Vyriausybės, Seimo ar Europos komiteto", - sakė A. Daugėla.
Jo įsitikinimu, referendumo PR sugadino tolerancijos kitaip manantiems ar abejojantiems ES privalumais nebuvimas, kadangi projektas buvo "buldozerinis, net su grasinimo ir gąsdinimo elementais", tuo primindamas ne PR, o paprastą propagandą, daugeliui žinomą dar nuo sovietų laikų. Pasak A. Daugėlos, kitu neigiamu veiksniu buvo ir kai kurių politikų noras pasireikšti kaip svarbiausiais eurointegratoriais.
Anot jo, sunku įvardyti, kokiai auditorijai taikytas euroreferendumo PR projektas: panašu, kad jo priemonės, autorių sumanymu, turėjo paliesti visus gyventojų sluoksnius - nuo intelektualų, jaunimo iki žemdirbių ir asocialiųjų asmenų, vadinasi, neturėta pakankamai duomenų apie gyventojų skirtingų sluoksnių elgesį.
Ryšių su visuomene "Publicum" projektų direktoriaus Vaidoto Vyšniausko teigimu, stiprioji šio PR projekto pusė yra intensyvumas, kadangi kampanija praėjo praktiškai be pauzių, be to, naudotasi labai įvairiomis priemonėmis.
"Toks intensyvumas užtikrino svarbiausią dalyką - suvokimą, kad svarbu dalyvauti. Pasirinkimas "taip" ar "ne" buvo daug paprastesnis, nes eiliniam rinkėjui sveikos nuovokos netrūksta", - sakė jis.
Pasak V. Vyšniausko, silpnoji pusė yra tai, kad didžioji dalis kampanijos buvo skirta tai auditorijos daliai, kuri ir taip palankiai nusiteikusi.
"Kampanijos priemonės, joje naudojami argumentai ir autoritetai, kuriais buvo remiamasi, buvo labiau suprantami vidutiniam miesto gyventojui, jaunimui, o ne kaimiečiams, žemesnio socialinio sluoksnio žmonėms. Be to, buvo nuolat kalbama apie ES paramą, o ne apie naujas galimybes. Maža to, per mažai dėmesio skiriama padėties, jei Lietuva netaptų ES nare, nagrinėjimui. Konkrečios informacijos trūko anksčiau, trūksta ir dabar", - įsitikinęs "Publicum" projektų vadovas.
Nors "Publicum" agentūra bendrame projekte nedalyvavo, tačiau prie kampanijos prisidėjo kartu su Žemės ūkio ministerija išleisdama du numerius specialiai stojimui į ES skirto leidinio "Artojas", kurie buvo išplatinti per "Ūkininko patarėją", "Valstiečių laikraštį", Žemės ūkio konsultavimo tarnybas, savivaldybes.
PR agentūros "Hill&Knowlton" direktorius Arūnas Pemkus mano, kad buvo perlenkta lazda dėl panikos ir baimės, taip pat rizikuota, kad žmonės į referendumą dėl Lietuvos integracijos į ES gali neiti dėl brukamos reklamos.
"O kas gali paneigti, kad "VP Market" akcija neatvedė apie 10-20 proc.? Ne visi balsuoja grynai iš pilietinės idėjos", - mano jis.
Didžiausias mažmeninės prekybos tinklas "VP Market" antros referendumo dienos - sekmadienio - vakarą surengė nevienareikšmiškai vertinamą akciją, per kurią už balsavimo faktą patvirtinančius lipdukus po 1 centą pardavinėjo įvairias prekes.
Agentūros "KPMS ir partneriai" direktorė Ieva Šimkūnaitė-Jansonienė mano, kad VRP teko didelė užduotis, kadangi dėl PR kampanijos reikalingumo susigriebta likus tik trims mėnesiams iki referendumo.
Šią PR kampaniją galima pavadinti "koncentratu". Šviečiamoji kampanija turėjo trukti metus ar bent pusmetį", - įsitikinusi ji. I. Šimkūnaitės-Jansonienės nuomone, euroreferendumo PR kampanijai nestigo šoko - dažnai pasigirsdavo nuogąstavimų, kad balsavimas neįvyks nesusirinkus 50 proc. rinkėjų, ir ši žinia buvo neblogai išnaudota, kadangi baimės jausmas daugeliu atvejų pasitarnauja kaip varomoji priemonė.
"KPMS ir partneriai" vadovės įsitikinimu, idėja "Balsuokime už vaikų ateitį" iš tiesų graži, tačiau be reikalo jai buvo pasitelkti darželinio ir mokyklinio amžiaus vaikai.
"Buvau šiek tiek šokiruota, kai mano pirmokas sūnus su ES vėliavėlėmis vietoj pamokų žygiavo į Seimą susitikti su parlamentarais!" - stebisi ji.
Jos nuomone, kad ir kaip džiugu būtų, kad referendumas įvyko, dabar teks galvoti, kaip tautai pranešti blogąsias ES naujienas, tokias kaip deficitinis šalies biudžetas dėl didelių įmokų į ES iždą, padidėjusios kainos, nekintantys darbo užmokesčiai įvedus eurą ir t.t.
Ryšių su visuomene agentūros "ideaPRima" direktoriaus Pauliaus Tamulionio vertinimu, "agitacinės informacijos" netrūko ne tik dėl to, kad ryšių su visuomene specialistai profesionaliai dirbo, o dėl to, kad daugelis žurnalistų, redaktorių, leidinių savininkų pritaria Lietuvos stojimui į ES, kadangi žiniasklaidos priemonių akcijų vertė turėtų pakilti kelis kartus, atsirastų galimybė pritraukti investuotojų.
"Žurnalistai ne tik laukia vakarietiško kapitalo ir vakarietiškų darbo organizavimo metodų, bet taip pat blaiviai supranta, kad ES - neišvengiama būtinybė, todėl visi kaip įmanydami stengėsi padėti referendumo organizatoriams", - sakė P. Tamulionis.
Pasak jo, iš specialių PR akcijų galima išskirti euroautobuso žygį per Lietuvą, "Stručio akciją", kurią galima laikyti vienu originaliausių ryšių su visuomene veiksmų, tačiau referendumo sėkmę lėmė ne tik tai, bet ir viešai išreikštas daugelio autoritetingų visuomenės grupių pritarimas narystei ES.
"Priešingai nei po prezidento rinkimų, laurus reikėtų kabinti ne PR, reklamos ir propagandos specialistams, o itin pilietiškai nusiteikusioms visuomenės grupėms ir jų lyderiams", - įsitikinęs P. Tamulionis.
Ryšių su visuomene agentūros "Vox populi" direktorė Ingrida Šulcienė išreiškė gana kategorišką nuomonę dėl euroreferendumui skirtos PR kampanijos.
"Manau, daugumą balsavusiųjų "už" motyvavo, skatino ne reklaminiai pranešimai, agresyvi ir perdėm tiesmukai brukama informacija, o žinojimas, kad nėra geresnės alternatyvos vaikams, anūkams... Man, kaip ryšių su visuomene specialistei, būtų įdomu sužinoti, kiek per šią kampaniją pavyko euroskeptikų paversti eurooptimistais? Manau, tai būtų rodiklis, vertinant demokratijos brandą referendumo kontekste", - mano ji.
Praūžus "eurokarštinei" - ryšių su visuomene bei reklamos akcijomis - į referendumą dėl Lietuvos narystės ES atėjo 1,665 mln., arba 63,3 proc. rinkėjų, o už narystę ES pasisakė 91,04 proc. referendume dalyvavusių žmonių. Latvija ir Estija tokius referendumus rengs rudenį.
ELTA
