Yra vienas senas geras anekdotas apie reklamos verslą: pusė jos iššvaistoma ant klientų, kurie niekada nepirktų prekės, bet niekas nežino, kuri tai pusė. Žmonės vengia anekdotų apie sveikatos apsaugą, bet iš tiesų galima tą patį pasakyti ir apie vaistus.
Iš tiesų, tiek reklamoje, tiek farmacijoje niekas nežino, kokie yra skaičiai, nes niekas negali nustatyti „veiksmingumo“ kitaip, nei lygindami nupirktų prekių kiekį arba pasveikusiųjų skaičių. Kyla klausimas, reklama ar vaistai sukelia vienas ar kitas pasekmes?
Šiais laikais tai tampa vis lengviau atskirti. Abiem atvejais informacijos kiekis apie „taikinius“ (potencialius pirkėjus ir sergančius žmonės, kurie galėtų pasveikti) ir rezultatus (kas ką nupirko ir kieno sveikata pagerėjo) nuolat auga. Vis dėl to, informacijos specialistai mato šiokį tokį skirtumą tarp reklamos ir vaistų.
Reklamos sektoriuje pokyčiai įvyksta ankščiau ir greičiau, mat internetas ir mobilieji telefonai sudaro galimybes sužinoti daugiau apie žmones, jų elgesį ir stebėti, kokią reklamą jie pastebi ir kokius produktus perka.
Sveikatos sektoriuje privatumo klausimai yra svarbesni, tad užima nemažai laiko surinkti informaciją apie „klientą“, bet su laiku vis daugiau duomenų tampa prieinamais viešai - tiek informacija apie pacientus, tiek sveikatos ir elgesio tyrimai.
Kadangi sveikatos institucijos tampa vis labiau automatizuotos ir jų informacija yra viešinama internete, o kai kurie žmonės ėmė patys analizuoti savo sveikatą ir elgesį, susijusį su sveikata, sveikatos tyrėjai turi galimybę mokytis ir pasinaudoti analitiniais tyrimais kuriant reklamą visame pasaulyje.
Žvelgiant iš informacijos analitiko pusės, reklamos ir vaistų rinkos problema panaši: veikla pradedama su potencialių taikinių rinkiniu, pirkėjais arba vaistų vartotojais. Kuris iš jų rinksis reklamą ar vaistus? Abiem atvejais jūs atmetate daug žmonių: pradžioje, kad atskirtumėte, kas yra geras taikinys, o paskui jau ieškote žmonių, kurie atitinka jūsų kriterijus būti potencialiais pirkėjais.
Žinoma, yra šiokių tokių skirtumų. Žmonės, kurie serga, nori veiksmingų vaistų, tuo tarpu žmonės, kurie žiūri reklamą, mano, kad jie yra nepriklausomi ir patys gali pasirinkti. Reklamoje jūs galite iššvaistyti dideles sumas pinigų žmonėms, kurie į ją nereaguos, kai farmacijoje jūsų klientai gali išleisti daug pinigų arba patirti žalą nuo neefektyvių vaistų ar šalutinio poveikio.
Kalbant apie reklamą, jums reikia taikinių rinkos, pavyzdžiui moterų, kurios gali nusipirkti jūsų parduodamą dezodorantą arba keliautojų, kurie gali skraidyti jūsų avialinijomis. Dažniausiai šias moteris jūs pasieksite per žurnalus arba tinklalapius, kuriuos jos skaito, o keliautojų dėmesį patrauksite kelionių vadovuose. Vaistų pardavimui jums reikia sergančių žmonių arba sąlygų, kuriomis jūsų vaistas potencialų taikinį nuo ko nors apsaugos. Šie žmonės patys pas jus ateina, nukreipti reklamos arba gydytojų.
Dabar jums reikia nustatyti, kurie atrankoje dalyvaujantys žmonės bus gerais taikiniais. Reklamoje pagelbėja jų elgesio analizė: ar jie lankėsi konkrečiame automobilių pardavimo tinklalapyje arba, ar skaitė apie keliones į Paryžių?
Seniau reklamos specialistai niekaip negalėjo patikrinti šių dalykų, todėl jie paprasčiausiai publikavo reklamą šalia susijusio turinio. Dabar jie stebi žmones internete ir analizuoja jų poreikius, pomėgius ir galimybes pirkti pagal „cookius“.
Koreliacija akivaizdi - žmonės, naršantys svetainėje apie automobilius, labiausiai linkę nusipirkti automobilį, bet yra ir mažiau akivaizdžių dalykų: žmonės, kurie ieško skrydžių į Pitsburgą, yra linkę ten nuvykti, tačiau daugelis žmonių, ieškančių bilietų į Las Vegasą, yra labiau svajotojai nei realūs skraidytojai. Rinkodara tiria šias tendencijas, pasitelkdama internetą.
Vaistų atveju, pirminė tikslinė rinka – žmonės, kurie tenkina tam tikras sąlygas. Tuomet visada kyla bandymų ir klaidų galimybių - gydytojai paskiria vaistų ir kurį laiką stebi, ar jie veikia. Depresija arba vėžiu sergantys žmonės dažniausiai išbando keturis-penkis gydymo būdus, kad išsiaiškintų, kuris veikia, bent jau laikinai. Klinikiniai tyrimai – tai reklamos specialistų A-B bandymų ekvivalentas (kai bandomos vis naujos reklamų formos, kad pasiektų tikslinę rinką), tik kur kas brangesnis, svarbesnis ir reikalaujantis daugiau laiko.
Dabar yra daug įvairių diagnostinių testų, panašių į marketingo specialisto elgesio taisykles tam tikromis sąlygomis. Pavyzdžiui, vėžys, dėl kurio pagaminamas didelis baltymo HER-2 kiekis, gali būti gydomas Herceptinu. Panašiai ir tam tikras genas kontroliuoja jautrumą į varfariną, kuris praskiedžia kraują, todėl asmens genų žinojimas gali padėti gydytojui skirti tinkamą vaistų dozę savo pacientui.
Normalu, kad kuo daugiau mes sužinome apie pacientus, sąlygas, gydymą ir rezultatus, tuo geriau galime numatyti rezultatą kiekvienu konkrečiu atveju. Pacientai taip pat turi daug naudos iš statistinių analizių, kurios parodo, kokie vaistai kokiems žmonėms padeda.
Reklamoje dauguma duomenų yra apie žmones, jų demografiją, jų pirkimo elgesį. Vaistuose – apie genetiką ir fizines sąlygas. Bet ryšis ir struktūra – tokie patys.
Šis išaugęs klientų „skaidrumas“ kompanijoms daug žada, bet tuo pačiu ir verčia rizikuoti. Bet tai pražūtinga ir trumpalaikė perspektyva: marketingo specialistai nori pasiekti žmones, kurie pirks prekes, kai tuo tarpu leidėjai siekia šias reklamas parduoti, bet tuo pačiu bijo sužinoti, kad didžioji auditorijos dalis nėra potencialūs klientai.
Vaistų kompanijos nori parduoti vaistus kiekvienam, kuris galėtų turėti iš to naudos, ir mintis apie tai, kad jos gali aptarnauti tik ribotą klientų kiekį, trikdo.
Atsirinkdami vertingus taikinius, jūs netiesiogiai atrandate ir mažiau vertingus, bet mažos vertės taikinys vienai reklamai ar vaistui gali būti labai vertingas kitai reklamai ar vaistui. Vertėtų nusibrėžti ilgalaikį tikslą – bandyti rasti teisingų pasiūlymų teisingiems taikiniams – ar tai būtų prekių ir paslaugų reklama, ar prekyba vaistais.
Esther Dyson – „EDventure Holdings“ pirmininkė, aktyvi investuotoja į įvairias besikuriančias pasaulines bendruomenes. Į jos interesų spektrą patenka informacija, sveikatos apsauga, privati aviacija ir kosmoso turizmas.
