Apie viešuosius ryšius kuo toliau, tuo garsiau kalbama. Jaunėlis brolis iš rinkodaros srities vis aukščiau kelia galvą ir ne juokais pradeda stumdytis su garbinga senole reklama. Kas veiksmingiau - viešieji ryšiai ar reklama? Šis klausimas svarstomas pasaulyje. Tokie svarstymai aktualūs ir Lietuvai. Ypač po prezidento rinkimų.
Atrodo, kad kandidatų sėkmė šiuose prezidento rinkimuose kaip niekada priklausė nuo viešųjų ryšių kampanijos. Paimkime pavyzdžiu kad ir Vytenio Andriukaičio strategiją, kaip žinia, pasibaigusią visišku jo fiasko. Kitaip nei Rolandas Paksas, kuris derino tiek viešuosius ryšius, tiek įprastą reklamą, V. Andriukaitis pasirinko gana tiesmuką būdą laimėti rinkimus, labiausiai pasikliaudamas reklama televizijoje, spaudoje ir kitur. Aišku, vien komunikaciniai kandidatų sprendimai nebuvo vienintelis faktorius, nulėmęs jų rezultatus rinkimuose, tačiau toli gražu nebuvo ir antraeilis.
Klausimas apie skirtingų komunikacijos principų (t.y. viešųjų ryšių ir reklamos) naudingumą siekiant tikslų kyla ir svarstant plataus vartojimo prekinių ženklų komunikaciją (nors reikia pripažinti, kad politikai ir patys vis labiau tampa tokiais “iškomunikuotais” prekiniais ženklais) tikslinėms auditorijoms.
Gana neseniai pasirodžiusioje rinkodaros guru Alo ir jo dukros Lauros Ries knygoje “The Fall of Advertising and The Rise of PR” buvo pamėginta naujai pasižiūrėti į tradicinę situaciją, kurioje viešieji ryšiai yra laikomi reklamos jaunesniuoju broliu. Pasak minėtų autorių, situacija nūdienos rinkodaros komunikacijoje turėtų būti priešinga. Garbi pensininkė reklama turėtų užleisti lyderio poziciją jauniems ir dinamiškiems viešiesiems ryšiams. Tikrai ne kiekvienu atveju galima sutikti su Alu Riesu ir Laura Ries, tačiau tenka pripažinti, kad jų išdėstytos idėjos suteikia nemažai peno mintims.
Kodėl taip turėtų būti? Autorių nuomone, reklama tam tikra prasme išsisėmė. Ji nebekelia pasitikėjimo. Vartotojas nebėra toks naivus, kad nesuprastų, jog reklama tėra bendrovės, siekiančios jam įpiršti savo gaminį, balsas. O viešieji ryšiai tokio įtarimo nekelia, nes pranešimas pasiekia vartotoją aplinkiniais kanalais ir neatrodo kaip tiesmukas brukimas. Tai net neatrodo kaip koks nors brukimas apskritai. Priešingai, tai atrodo kaip objektyvi nuomonė.
Reklama, objektyviai į ją pasižiūrėjus, yra tapusi savotiška meno forma. Nesuprasdami neigiamo elemento šiame apibūdinime, reklamą menu vadina ir patys reklamos specialistai. Alas ir Laura Riesai cituoja kelių žymių amerikiečių reklamos kūrėjų nuomones, bet panaši nuomonė vyrauja ir Lietuvos reklamos pasaulyje. Jos kvintesencija galėtų būti naktys (pvz., Reklamos vakarienė “Lietuvos” kino teatre), skirtos “vartoti”reklamą kaip vizualinio meno formą. Tačiau ar žmonės, išėję iš tokios peržiūros ir prisimindami labiausiai patikusias reklamas, yra nusiteikę nusipirkti ir reklamuotus produktus? Vargu, nes jie dažniausiai atkreipdavo dėmesį į formą, bet ne į turinį.
Tarp pačių reklamos kūrėjų yra paplitęs tvirtas įsitikinimas, kad reklama yra tuo veiksmingesnė ir sėkmingiau “pardavinės” prekinį ženklą, kuo ji yra kūrybiškesnė (kitaip tariant - meniškesnė) ir išsiskirianti iš kitų. Todėl ieškoma kuo originalesnių sprendimų, skirtų patraukti potencialaus pirkėjo akį. Todėl žurnaluose dedami dvigubi reklaminiai puslapiai, griebiamasi techninių spaudos gudrybių, todėl filmuojamos gražios, juokingos arba kvapą gniaužiančios istorijos klipams televizijoje. Tačiau atmetę stereotipus, kad prekinis ženklas be reklamos negali išgyventi, kur rasime neginčijamų įrodymų, kad išsiskirianti reklama “pardavė” daugiau nei mažiau išsiskirianti? Autoriai retoriškai klausia: “Ar jūs būtumėte linkę nusipirkti daiktą, jeigu galvotumėte, kad reklama buvo puiki, o daiktas - vidutiniškas? Ar labiau būtumėte linkę jį nusipirkti, jeigu galvotumėte, kad reklama buvo vidutiniška, o daiktas - puikus?”.
Suabsoliutindami reklamos ir kūrybiškumo svarbą, tiek bendrovių rinkodaros specialistai, tiek reklamos pasaulio atstovai nesugeba suprasti, kad rinkodara yra prekinių ženklų (jų siūlomos ir suteikiamos naudos), o ne reklamų kova.
Alas ir Laura Riesai mini, ko gero, vieną iš įsimintiniausių šio meto kampanijų - “Budweiser" alaus “Whassup?” kampaniją (Lietuvos radijo stotys gan ilgi transliavo dainą, į kurią buvo įtraukta ši žymioji frazė), kėlusią visuotinę euforiją. Šios kampanijos frazę kartojo net ir Lietuvos paaugliai, o tarp reklamos specialistų apie ją buvo kalbama kaip apie siektiną idealą. Atrodytų, kad tokia meniška reklama, kurią visi puikiai žino ir su pasitenkinimu žiūri dar kartą, turėtų pakelti šio alaus pardavimus į neregėtas aukštumas. Deja, deja… “Budweiser" pardavimų apimtys ir toliau mažėja. O to paties gamintojo alaus “Bud Light”, kurio reklama, atrodytų, meniškai nebuvo ypatinga, pardavimai, priešingai, visą laiką didėja.
Kita didelė reklamos kūrėjų nuodėmė yra ta, kad, sutelkdami savo dėmesį į išmoningus vaizdus, sugalvodami simbolius, turinčius reprezentuoti gamintojų produktus, sukurdami skambius šūkius, reklamos specialistai ir jų užsakovai užmiršta vieną akivaizdų dalyką - reklama turi dar ir aiškiai motyvuoti, kodėl reikia pirkti reklamuojamą prekę.
O dabar paimkime šiuo metu Lietuvos televizijose transliuojamą “Gubernijos” alaus reklamą, kurioje rodomas senovės lietuvių karžygys, atsidarantis butelį į šalmą. Ir dabar paklauskime patys savęs: “Ir kodėl aš dabar turėčiau nusipirkti to alaus?” Kur yra kabliukas toje reklamoje, turįs užkabinti pirkėją? Jo nėra. Niekas nepasakė, kuo tas alus išsiskiria iš kitų. Kodėl neakcentavus savito skonio? Gamybos technologijų? Tai, kas galėtų sudominti.
Galima paprieštarauti, kad ši reklama didina gamintojo ir jo prekinio ženklo žinomumą. Bet tokia reklama, turinti menką “pardavimo” potencialą, mažai duoda ir žinomumui. Nes, be abejonės, “Guberniją” alaus vartotojai žino. Žinomi ir jo prekiniai ženklai. Daugiau žinomumo nepridėsi. Kam reikalingas žinomumas, jeigu produkto niekas neperka? Kam mesti pinigus į balą? Jeigu būtų atvirkščiai, “Gubernija” nebūtų tik dar vienas Lietuvos alaus gamintojas.
Arba kodėl “Rimi” tiesiai nepasakius, kad šiuose prekybos centruose yra daug erdvės, o nesislėpti po ne iš karto įsisąmoninama fraze: “Čia niekas nematuoja greičio”?
Akivaizdžiausias motyvuojančios reklamos pavyzdys - pardavimų skatinimo reklama. Atrodytų, kad ji yra nuobodi, nes nepasiūlo nieko daugiau, išskyrus pranešimą apie palankesnes galimybes įsigyti prekę. Tačiau juk čia ir slypi pagrindinis šios reklamos žavesys! Potencialus pirkėjas gauna žinią, kuri jį tikrai gali sudominti ir pastūmėti imtis veiksmų, o ne pasitenkinti vien nuostabiais vaizdais.
Alo ir Lauros Riesų nuomone, dar viena iš didžiųjų reklamos bėdų - jos galios įtikinti vartotoją nusipirkti prekę arba pakeisti bendrovės įvaizdį pervertinamas. Vartotojai šiais laikais puikiai yra perpratę reklamos funkcionavimo mechanizmą (nors, atrodo, pastarieji prezidento rinkimai ne visu 100 proc. patvirtina šią nuomonę). Jie gerai supranta, kad už reklamos slepiasi gamintojas, kuris niekaip negali būti objektyvus, nes yra suinteresuotas parduoti savo prekę. Toks suinteresuotas gamintojas būtinai pabrėš savo prekės privalumus, nutylėdamas tuos aspektus, kuriuose nusileidžia konkuruojantiems gaminiams. Taigi reklama nekelia pasitikėjimo. Autoriai mini “Ford” pavyzdį JAV. Šis automobilių gamintojas savo reklamose jau dešimtmetį nuolatos pabrėžia, kad kokybė yra pagrindinis jo tikslas. Tačiau apklausos rodo, kad “Ford” automobiliai ir toliau laikomi vienais iš prasčiausių pagal kokybę. Tad kur reklamos galia? Tačiau pavyzdžių toli ieškoti nereikia. Paimkime kad ir “Fiat” situaciją Lietuvoje. Ligi šiol nemažai vairuotojų yra įsitikinę, kad šis automobilis yra visiškai nevertas dėmesio, nes nuolatos genda ir turi konstrukcinių trūkumų. Tai atsiliepia pardavimams. Tačiau skaitant medžiagą specializuotuose užsienio šaltiniuose, susidaro kur kas geresnis vaizdas apie šio automobilio galimybes. Tad tik liūdesį kelia vieno iš “Fiat” pardavėjų mintys, išdėstytos autoriui viename pokalbyje apie tai, kad reklama padėtų pakelti prestižą ir pardavimus. Ar jis užmiršo, kad Lietuvoje buvo gan aktyviai reklamuotas “Fiat Stilo”, bet tarp geriausiai parduodamų automobilių jis taip ir nepateko?
Potencialūs pirkėjai yra bombarduojami šimtais vienas kitam prieštaraujančių reklaminių pranešimų kiekvieną dieną, todėl tokiame pasiūlymų pirkti antplūdyje jie norom nenorom pradeda ieškoti alternatyvių šaltinių, suteikiančių nepriklausomos nuomonės regimybę, kurie padėtų apsispręsti, patvirtintų arba paneigtų jų nuostatas. Kuo sudėtingesnis produktas, tuo mažiau vartotojai pasitiki vien tik reklama, nes klaidos kaina tampa didesnė. Tą akimirką, kai tas alternatyvus šaltinis atrandamas, akivaizdžiai išryškėja visiškas reklamos bejėgiškumas. Be to, reklamos gausa verčia dar ir mėginti jos išvengti (ne vien tik ja nepasitikint) perjungiant televizoriaus kanalus arba praverčiant puslapius, atkreipiant dėmesį tik į tai, kas nėra panašu į pranešimą, siūlantį kažką nusipirkti.
Tas alternatyvus šaltinis, be abejonės, yra visos žiniasklaidos formos, kurios nėra reklama. Apklausos nuolatos patvirtina faktą, kad žmonės labai pasitiki žiniasklaida, ją vertindami kaip vieną iš objektyvios informacijos, parodančios teisingą realybės vaizdą, šaltinių. Todėl daugelis gamintojų, jeigu jie tik turi galimybę, mieliau renkasi straipsnį apie produktą, o ne to produkto reklamą. O vartotojai, skandinami reklaminių pranešimų, mielai skaito recenzijas ir produktų palyginimus (kad ir rankų kremų įvertinimus moteriškuose žurnaluose), tikėdamiesi, kad tai jiems leis pasirinkti geresnį produktą.
Knygos autorių teigimu, visa tai rodo, jog šiuolaikinėje rinkodaroje pagrindinis vaidmuo turi priklausyti ne vien tik reklamai. Tačiau reklama, pašalinus iš jos nereikalingus elementus (perdėtas kūrybiškumo aukštinimas, tikėjimas jos visagalybe), yra ir bus svarbi bei veiksminga rinkodaros priemonė. Tiesiog ji ir viešieji ryšiai turi pasiskirstyti (o tiksliau - persiskirstyti) atsakomybės sferas ir glaudžiai bendradarbiaujant abiejų sričių specialistams kurti veiksmingesnes komunikacijos kampanijas.
Visų pirma prekinio ženklo sukūrimo pirkėjų sąmonėje privilegija turi atitekti viešiesiems ryšiams. Reklama pasakyti pakankamai įtikinamų argumentų yra sunku arba neįmanoma, nes, kaip jau minėta, ji nekelia pasitikėjimo dėl savo prigimties. Viešieji ryšiai šios problemos neturi. Vienas iš žinomiausių pavyzdžių, kai viešieji ryšiai sukūrė prekinį ženklą, yra “Viagros” atvejis. Reklamos iš pradžių nebuvo, nes užteko žiniasklaidos ir vartotojų pasakojimų apie stebuklingą vaistą. Beje, viename iš savo straipsnių, skirtų viešųjų ryšių ir reklamos santykiui, abu autoriai mini ir daugiau tokios sėkmės pavyzdžių. Tai - “Red Bull”, Haris Poteris, “Linux”, “Starbucks” kavinių tinklas, “PlayStation” ir t.t.
Kur viešųjų ryšių privalumas kuriant prekinius ženklus? Kaip jau minėta, vienas iš pagrindinių privalumų yra atrodantis jų pasitelkiamos žiniasklaidos neutralumas. Vartotojai yra daug lengviau linkę priimti teigiamus pasakojimus apie produktus ar paslaugas iš trečiųjų lūpų (ypač kai trečioji pusė atrodo kaip ekspertas, tai pasakytina apie specializuotą žiniasklaidą). Todėl viešieji ryšiai turi galią ne tik kurti naujus prekinius ženklus, bet ir keisti nusistatymą senųjų atžvilgiu. Jeigu vartotojai yra įsitikinę, kad, tarkime, “Samsung” yra žemesnės kokybės produktas nei “Siemens”, pakeisti jų nusistatymą vien tik reklama bus labai sunku. Taip, tai yra įmanoma per ilgą laiką ir daug išleidžiant. Tačiau konkurentams nesnaudžiant, toks nusistatymo keitimas tampa tikra našta. Taigi čia akivaizdus dar vienas reklamos trūkumas - ji yra brangi. O viešieji ryšiai yra kur kas pigesni.
Todėl reklamai turi priklausyti kita funkcija - priminimas apie prekinį ženklą tada, kai jis jau yra sukurtas ir įsitvirtinęs rinkoje, bei jo gynimas nuo konkuruojančių pranešimų, neleidžiant vartotojui pakeisti nuomonės. Pasak knygos autorių, tada jau tampa svarbu, kad pirkėjui būtų dar kartą patvirtinama jo nuostata, kad jis neapsiriko pasirinkdamas produktą. Pavyzdžiui, kad nusipirkdamas prabangų šveicarišką laikrodį jis pinigų į balą neišmetė. Viešieji ryšiai čia jau nebegali padėti, nes senas, gerai rinkoje žinomas produktas “nebeturi naujienų”, galinčių sudominti žiniasklaidą.
Be to, kaip žinia, rinkodaroje yra dvi prekinių ženklų koncepcijos. Viena jų (pamėgta teoretikų ir konsultantų) teigia, jog tam, kad prekiniai ženklai išliktų “sveiki” ir pelningi, negalima kurti begalės jų plėtinių (pvz., ir makaronai “Eglė”, ir pyragas “Eglė”), nes taip vartotojas praranda suvokimą apie prekinio ženklo “unikalų parduodamąjį privalumą”. Kitos koncepcijos šalininkai, dažniausiai rinkodaros praktikai, sau leidžia kurti tokius plėtinius. Sukūrus plėtinį, viešieji ryšiai mažai gali pagelbėti populiarinant šį produktą, kadangi jis jau nėra naujiena. Čia reklama tampa labai svarbi, nes vartotojams reikia jį “prastumti”.
Vis dėlto reikia paminėti ir viešųjų ryšių trūkumą (nors knygos autoriai to trūkumu nelaiko). Tai lėtas komunikacijos efekto plitimas. Praeina gana ilgas laiko tarpas, per kurį naujieną apie produktą pasigauna žiniasklaidą, apie ją ima kalbėti potencialūs pirkėjai, ima kilti pardavimai. Reklama leidžia produktą pristatyti vartotojams su trenksmu ir griausmu. Aišku, tada vis tiek dar lieka neatsakytas klausimas, ar tai duos pageidaujamą efektą.
Be abejonės, negalima visko suabsoliutinti ir teigti, kad reklama yra 100 proc. bejėgė kurti naujus prekinius ženklus, o viešieji ryšiai tiek pat ir efektyvūs. Pasitaiko ir išimčių. Tačiau, anot Alo ir Lauros Riesų, tai yra veikiau išimtys, o ne taisyklė. Ką gi, Lietuvoje tą dar kol kas yra sunku patikrinti, nes neturime ilgos rinkodaros istorijos.
Baigiant reikėtų pabrėžti, kad viešieji ryšiai tikrai nėra ir nebus vaistas nuo visų ligų. Jeigu neieškoma naujų idėjų, jeigu pažeidžiamos elementarios rinkodaros taisyklės, tada nepadės jokie komunikacijos būdai. Viešieji ryšiai ir reklama, kaip ir visos kitos rinkodaros komplekso dalys, yra veiksmingi tik tada, kai yra aiškios ir nuodugniai apgalvotos visuotinės strategijos dalis.
Šią knygą galite nusipirkti čia.(http://www.amazon.com/exec/obidos/ASIN/0060081988/qid=1046108817/sr=2-1/ref=sr_2_1/104-2871984-5352756)
Artūras Kokoškinas yra “ViaMedia” projektų vadovas ([email protected]).
