Atrodė, pastaruoju metu viskas Lietuvos reklamos pasaulyje krypsta tik į gera. Reklamos davėjų biudžetai didėja. “Garage 4x4” kovoja už drąsius ir nestandartinius kūrybinius sumanymus.
Pasaulį išvydo žymioji Krekenavos agrofirmos reklama, ką reikia daryti, kai norisi mėsos. Prisimenate ją? Moters figūra ir staiga netikėtas klausimas apie mėsą... Atsirado pusnuogių aistringų kūnų “SBA baldų”, kažkokių batų, kurių plakatą buvo galima pamatyti Savanorių prospekte, reklamose.
Tačiau tada ant Lietuvos pamažu jau kilo garsas. Iš pradžių daug triukšmo, visi prisimename, sukėlė Krekenavos agrofirma. O galiausiai velnių gavo net ir “Rimi” už savo “dvigubos” akcijos reklamą. Vieningai ir džiaugsmingai sukilo žiniasklaida, radusi naujos, mažai vagotos temos dirvoną. Gimė apibendrinantis labai kritiškas žurnalistės straipsnis “Lietuvos žiniose”. Sukilo interneto komentatorės ir jų antrosios pusės, matyt, per prievartą įtikintos rašyti neigiamai. Imta kalbėti, kad reklama diskriminuoja moteris. Ir tai yra labai, labai negražu. Aš su tuo sutinku. Ir dar noriu į bendrą kritikos laužą kukliai įpilti kelis šlakelius žibalo: nenaudėliai reklamos kūrėjai diskriminuoja dar ir vyrus. Ne tik moteris. Kalbu rimtai. Labai rimtai.
Yra išskiriami įvairūs stereotipinio vyrų vaizdavimo modeliai, tačiau paminėsiu tik kelis dažniausius: vyras - neišmanėlis, t.y. toks vyras, kuris ko nors nemoka, nesupranta arba ką nors daro neteisingai; vyras - auka, kuris yra išsiblaškęs, suglumęs ir pan.; vyras - seksualinio potraukio objektas arba negalintis atsispirti šiam potraukiui. Visa tai galima pamatyti ir Lietuvoje transliuojamose reklamose.
Norite pavyzdžių? Prašom. Pirmas ir, ko gero, labiausiai šokiruojantis ir neskoningas pavyzdys, formuojantis vyro, kaip kažkokio nevalyvo padaro, įvaizdį, buvo TV3 krepšinio transliacijų reklama. Mačiau šį klipą tik kartą, bet jis buvo pribloškiantis. Prisiminkime: moteris pareina namo ir jaučia kažkokį nemalonų kvapą. Ji pradeda ieškoti jo šaltinio ir galų gale aptinka jį - savo galbūt mylimą vyrą. Šis atsidaręs duris sėdi tualete ir žiūri krepšinį. Rankoje, aišku, jis laiko alaus butelį. Tikrai gana nemaloni ir netgi įžeidžianti reklama. Taigi, taigi, kas yra tie vyrai? Ko gero, silpnapročiai, kurie negali nė sekundės be krepšinio ir alaus bokalo rankoje? Tokie gana infantilūs padarai?
Arba dar vienas vyro - nevalyvo ir kvailoko padaro pavyzdys. Ši reklama pradėta transliuoti palyginti neseniai. Istorijos pradžia standartiška - vaikinas vakare parsivedė namo merginą. Ji užsimano į tualetą. Ir tada prasideda scena, verta “Oskaro” apdovanojimo: vaikinas it veiksmo filmų herojus sienos atbraila patenka į tualetą ir, griebęs tualeto valiklio butelį, akimirksniu išvalo neįtikėtinai užterštą klozetą. Švara triumfuoja, bet visiems TV žiūrovams aišku, kad vis dėlto tie vyrai širdyje yra nevaleikos ir tinginiai. Be to, dar ir mąstantys apie vieną vienintelį dalyką, nes iš tualeto grįžusi mergina “valiklio vaikiną” randa sėdintį vienomis trumpikėmis ir kojinėmis, t.y. pasirengusį seksui. Scena komiška, t.y. tokie tie jau mūsų vyrai...
Eikime toliau. Vyras - auka. Prisiminkime “Maximos” reklamą. Atrodytų, viskas yra labai gražu ir nekalta: vaikinas ir mergina sėdi autobusų stotelėje. Tada, pasirodžius visuomeninio transporto priemonei, mergina staiga pašoka ir, pamiršusi “Maxima” maišelį su pirkiniais, strimgalviais puola į autobusą. Vaikinas bėga iš paskos nuvažiuojančiam autobusui su maišeliu rankoje. Paklausite, kas gi negero šioje reklamoje? Atsakysiu - tai, kaip mergina pasielgia su vaikinu, ir tai, kaip jis į tai reaguoja. Jeigu merginai vaikinas patiktų, ji praleistų ne tik šį, bet ir kitą autobusą. Jeigu vaikinas nebūtų ištižėlis, jis suprastų, kad yra ne mėmė, besistengiantis bet kokia kaina įtikti merginai, o vyras - iššūkis yra vertas meilės. Todėl ramiu veidu sukrimstų bulvių traškučius, rastus maišelyje, ir lauktų, kada mergina pati jam paskambins. O jeigu nepaskambins - pati kalta, kad prarado galimybę draugauti su tokiu nuostabiu žmogumi. Tačiau ne, reklamoje parodomas stereotipinis elgesio modelis, pagal kurį nelaimingas poetas turi siekti gražiosios damos bet kokia kaina ir dar, kas kelia giliausią depresiją, visą gyvenimą. Toks vyras nėra vertas laimės, bet, matyt, mūsų visuomenėje taip ir turi būti - vyrai stengiasi laimėti moterį, o moteris renkasi? Bet kodėl ne atvirkščiai?
Dar keli pavyzdžiai, kurie rodo stereotipinius vyrų modelius. Vienoje iš lietuviškų maisto reklamų gudri ir išmintinga moteris gamina patiekalą šeimai, o vyras, kadangi jis nieko daugiau ir nemoka, sėdi prie stalo ir laukia, linksmai dainuodamas, kad bus sveika ir skanu. Arba “Tide” reklama, kurioje šeimos tėvas išneša šiukšles mūvėdamas baltomis kojinėmis. Kas tai per vyras? Matyt, labai užsiėmęs, todėl išsiblaškęs. Kas, jeigu ne išmintinga moteris - namų šeimininkė galės apkuopti ir prižiūrėti tą didelį vaiką ir dar visą šeimą? “Espumisan” reklama - vėl tas pats, nes moteris išvaduoja vyrą nuo pilvo pūtimo, duodama reikalingą vaistą. Juk vyru reikia nuolatos rūpintis, nes jis pats to nesugeba.
Trečiasis dažnesnis stereotipas, t.y. vyras - seksualinio potraukio objektas, lietuvių kurtose reklamose, atrodo, nepasitaiko. Tačiau tarptautinės bendrovės Lietuvoje tai naudoja. Pats žymiausias pavyzdys - “Coca-Cola Light” reklama. Moterys turėtų ją prisiminti: į X bendrovės biurą ateina raumeningas vyriškis, nešinas dėže, pilna šio gaiviojo gėrimo. Tada jis lėtai geria vieną iš skardinių, kurią, matyt, nusigvelbė iš dėžės. Už ją sumokėjo ne jis, bet biuro administratorei tai nė motais... Stambiu planu rodomi gerai treniruoti vyriškio raumenys. Bet kur čia rodomas vyro intelektas arba kitokie naudingo vyro panaudojimo būdai? Rodomas tik kūnas. Mėsa, tinkama vieninteliam tikslui. Manau, tai žeidžia milijonus pasaulio vyrų ir jie nuo šiol negali ramiai miegoti, nes bijo būti išduoti savo moterų ir kankinasi, kad turės išleisti milijonus sporto klubams bei soliariumui.
Galėčiau ir toliau žerti pavyzdžius, bet man jau nusibodo. Be to, ne tai yra šio straipsnio tikslas. Tikslas - pasakyti, kad nėra viskas taip įkyriai vienpusiška. Yra šioks toks balansas. Negalima jokiu būdu teigti, kad moterys yra diskriminuojamos, o vyrai nuolatos vaizduojami tik teigiamai. Taip, gražus moters kūnas skatina pardavimą ir todėl dažnai jis pasitelkiamas reklamoje. Bet vyrams labai dažnai tenka kitas, kur kas blogesnis kvailelių jonelių vaidmuo. Tai, matyt, irgi skatina prekybą, nes tokios reklamos srautas nemažėja. Beje, nelabai prisimenu, kad kas nors taip vaizduotų moteris.
Dar daugiau, pripažinkime, kad jeigu mes nuosekliai mąstysime, jog įsivaizduojami lyčių vaidmenys yra siaubingas blogis, mes turėsime įvesti griežtą kodeksą, kuris nurodytų tai, kas reklamoje yra legalu, o kas - ne. Kuris nurodytų, kad negalima pasitelkti ne tik rasinių arba nacionalinių, bet ir elgesio, statuso ir kitų stereotipų. Bet ar tai nebus visiškas kūrybos laisvės suvaržymas? Ar tada dar egzistuos reklama kaip verslo sfera? Ar kuriant sterilią reklamą, kam nors bus įdomu ją žiūrėti? Ar tokia reklama skatins pirkti produktą? Taip, reklamos niekas savo noru, matyt, negeidžia, bet jeigu žavus ir ne pernelyg šiurkštus stereotipo panaudojimas padaro ją tokią, kad žiūrovai mielai reklamą pasižiūri ir dar, duok Dieve, nusiperka vieną kitą produktą, argi tai yra blogai? Todėl tebūnie tiek tas stereotipinis vyrų vaizdavimas, tiek moters kūnas reklamoje.
Galų gale juk reklama viso labo atspindi tai, kas yra priimta arba įprasta visuomenėje. Galbūt kai kada reklama šiek tiek žengia priekyje. Bet net ir šiuo atveju ji tiesiog išnaudoja dar nedaugeliui matomas tendencijas visuomenėje, t.y. ji pati absoliučiai naujos realybės nesukuria iš nieko. Be abejonės, ji padeda kurti simbolius ir įtvirtinti vaizdinius, tačiau ji nėra galingesnė nei kitos visuomenę veikiančios jėgos - žiniasklaida ir populiarioji kultūra. Todėl bandydami paneigti ir uždrausti reklamoje ką nors rodyti, mes aklai neigtume tai, kas ir taip egzistuoja. Aišku, kai kada ji viską sutirština ir paverčia grotesku. Kai kada tiesiog persistengia. Bet tokia reklamos prigimtis.
Todėl manau, kad kaltinimai lyčių diskriminacija - tiesiog pernelyg jautri reakcija. Prabėgs dar šiek tiek laiko ir visi prie tokių dirgiklių pripras. Juolab kad Krekenavos agrofirma teismą laimėjo.
Artūras Kokoškinas vadovauja komunikacijos planavimo bendrovei “Universal McCann Lietuva”.
