Atrodo, kad didžiausia blogybė ramiai leidžiant vakarą prie televizoriaus – kas keliolika minučių įtemptą siužetą nutraukiančios reklaminės pertraukėlės. Tačiau tai nėra vienintelis būdas pageidaujamai ar nepageidaujamai reklamai skverbtis į potencialių vartotojų kasdienybę.
Kur kas subtiliau nieko neįtariantys vartotojai atakuojami tuomet, kai prekių ženklai šmėžuoja filmo metu – herojus kaskart švytuoja "Nokia" mobiliuoju telefonu, jam lekiant Italijos gatvelėmis pro šalį praūžia geltonasis DHL sunkvežimis, o stiliaus vingrybes išmananti serialo herojė lyg netyčia užsimena, jog geriausia vieta Niujorke – klubas X. Kino kūrėjai su malonumu leidžia netiesioginei reklamai koreguoti siužetus pagal principą "ir vilkas sotus, ir avis sveika".
Ar pastebėjote, kaip pergalę nuskynusiam "Formulės 1" pilotui išlipus iš bolido į rankas pirmiausia brukama ne pelnyta taurė, o logotipais išmarginta rėmėjų kepurėlė? Nei "Formulės 1" gerbėjai, nei patys pilotai nesiskundžia, jie suvokia, kad šiuos ritualus lemia milijoninės vertės sutartys, taip pat užtikrinančios kokybišką, kvapą gniaužiančią lenktynių intrigą. O galbūt skaičiavote, kiek kartų per vieną "Sekso ir miesto" seriją paminimas būtent dėl šio serialo geidžiamiausiu avalynės kūrėju tapusio Manolo Blahniko vardas?
Tokių pavydžių galima žerti be atvangos, nes, remiantis įvairiais šaltiniais, netiesioginė reklama, bent jau kino ekrane, tikrai nėra naujokė. Vieningos nuomonės apie netiesioginės reklamos užuomazgas nėra. Vieni specialistai teigia, kad ji išpopuliarėjo apie devintąjį dešimtmetį, tačiau yra manančių, jog tokia reklamos forma atsirado kur kas anksčiau. Pirmuoju netiesioginės reklamos pavyzdžiu galima laikyti 1934–ųjų romantinės komedijos "Tai nutiko vieną naktį" ("It Happened One Night") sceną, kurioje garsusis aktorius Clarkas Gable'as pasirodo be berankovių apatinių marškinių. Teigiama, jog pakako vienos šio klasika tapusio filmo scenos, kad JAV vartotojai nustotų pirkti tuo metu itin populiarų apatinį drabužį. Po dešimties metų spalį pasirodęs detektyvinis trileris "Laura" paskatino priešingą reakciją: filme vaidinusi aktorė Dana Andrews siurbčioja neegzistuojančio prekės ženklo "Black Pony" viskį. Neilgai trukus, šis viskis iš tiesų pasirodė prekių lentynose, o iš kino kūrėjų galvų išstumiama mintis, kad didžiajame ekrane dera vengti tikrų prekių ženklų. Dar po metų kino filme "Mildred Pierce" restorano savininkę vaidinanti Joana Crawford pripila svečiui taurę "Jack Daniel's“ viskio. "Oskaro" apdovanojimą ji laimi ne už tai, bet šia scena prasideda iki šių dienų besitęsianti "Jack Daniel's" viskio karaliavimo kino filmuose era.
Diktatorės – JAVPrekių ženklų klestėjimo laikais reklama veržiasi ne tik iš televizijos ekranų: už jos akys užkliūva skubant rytais į darbą, ji brukama tiesiai į rankas skrajučių pavidalu didžiuosiuose ir mažesniuose prekybos centruose, įsiterpia į laikraščių puslapius, braunasi į elektroninio pašto dėžutes. Vis dėlto naujausios reklamos tendencijos demonstruoja: reklama tuo geresnė, kuo mažiau pastebima, kad tai – reklama. Anot Vyčio Venslausko, reklamos agentūros "Euro RSCG MIA" projektų direktoriaus, reklamos srityje taisykles ir normas dažniausiai nustato JAV specialistai, jie jau keletą metų konstatuoja, kad vartotojai vis labiau atmeta brukamą tiesioginę reklamą. Ji ima nusibosti, o sulaukęs 5-10 minučių pertraukų filmo metu, neretas tiesiog nusuka akis nuo ekrano, skuba tvarkyti menkesnių buities reikalų ar stveria nuotolinio valdymo pultelį.
"Žmonės paprasčiausiai nebežiūri reklaminių blokų, tuo metu jie perjungia televizijos kanalą. Technologijos taip pat tobulėja – leidžia užsisakyti tik pageidaujamas programas bei kino filmus. Todėl ieškoma subtilesnių būdų, kaip įtraukti vartotoją, priminti jam apie tam tikrą prekę, pabrėžti jos savybes. Tai puikiai pritaikoma kino filmuose, o juose, šiaip ar taip, neapsieinama be įvairios paskirties daiktų. Tarkime, veikėjas sėda į automobilį, o šis, naudojamas pagal tiesioginę paskirtį, drauge pelno sau, kaip prekės ženklui, reklamą", – sako Venslauskas.
Pasak pašnekovo, yra keli netiesioginės reklamos lygiai. Kartais kino filmų ar serialų kūrėjai atsisako tikrų prekių ženklų ir jų paprasčiausiai nerodo arba juos išgalvoja. Tarkime, filmo "Dogma" režisierius Kevinas Smithas sukūrė neegzistuojančias "Nails" cigaretes, "Mooby" korporaciją, o beveik visuose Quentino Tarantino režisuojamuose ar prodiusuojamuose filmuose herojai traukia cigarečių "Red Apple" dūmą. Taip pat pasitaiko vadinamųjų mainų, kai už teikiamas paslaugas filmo kūrėjai gamintojams atsidėkoja jų prekių ženklą įterpdami į scenarijų, jį parodydami ar apie jį kalbėdami. Dažni atvejai, kai norima produktą kuo glaudžiau įterpti į filmą, tuomet vyksta sandoris ir mokami nemaži pinigai.
"Žinoma, įmanoma ir priešinga situacija – filmo kūrėjams kartais tenka patiems mokėti prekių ženklų savininkams už tų ženklų naudojimą kino filme. Tarkime, garsių sporto komandų pavadinimai dažniau filmą garsina labiau, nei filmas garsina šias komandas. Tuomet filmo gamintojai moka būtent už komandos pavadinimo naudojimą. Šis būdas itin dažnai taikomas kuriant videožaidimus, juose visas veiksmas gali būti plėtojamas remiantis tikra NBA lygos ar futbolo komanda“, – aiškina reklamos specialistas.
Raudono puodelio strategija
Netiesioginė reklama, kai produktas naudojamas pagal paskirtį, traktuojama kaip pozityvus kontaktas su vartotoju. Yra specialistų, teigiančių, kad kino filmų mėgėjai tapo taip priklausomi nuo prekių ženklais prisodrintos aplinkos, jog filmas, kuriame prekių ženklai nebūtų minimi ar būtų stengiamasi jų išvengti, pasirodytų mažų mažiausiai nerealistiškas. Tikrų prekių ženklų demonstravimas kino filme suteikia jam realumo, taigi žiūrovai lengviau patiki pasakojama istorija, lengviau susitapatina su veikėjais. Tačiau skeptikai tikina, kad tai yra tik parankus pasiteisinimas, ir motyvuoja šių dienų Robinzono Kruzo istoriją pasakojančio filmo "Prarastasis" ("The Castaway") pavyzdžiu. Šiame 2000–aisiais sukurtame filme "Oskaro" savininkas Tomas Hanksas įkūnija Chuką Nolandą – "FedEx" darbuotoją, bandantį išgyventi negyvenamojoje saloje. "FedEx" logotipas, įvairiais skaičiavimais, filme šmėsteli 56–58 kartus, o žiūrovams paliekama teisė spręsti, ar tai veiksmingas būdas atskleisti tikrovę.
Netiesioginė reklama yra kita reklamos forma, tačiau vartotojus bei jų emocijas veikia kur kas efektyviau.
"Netiesioginė reklama leidžia pabrėžti kurias nors produkto savybes, pateikti gaminį realesnėje aplinkoje. Šitaip retai stengiamasi išreklamuoti niekam nežinomą prekę, tačiau tai pats tinkamiausias būdas išryškinti kurias nors gerai žinomo prekių ženklo ypatybes. Pavyzdžiui, dėl vienos reklaminės kampanijos visame pasaulyje "Nescafe" kava asocijuojasi su raudonu puodeliu. Rusijos rinkoje šis prekės ženklas itin gerai žinomas. Tuo pasinaudojus, šalyje rodomų rytinių laidų vedėjams buvo išdalinti raudoni puodeliai, ant jų net nesipuikuoja "Nescafe" logotipas. Puodelis stovi ant stalo, iš jo gurkšnojama – taip užtikrinamas kontaktas su vartotoju", – komentuoja Venslauskas.
Vis dėlto specialistas pripažįsta, kad pasitaikė atvejų, kai nedidelis epizodas kino filme padėjo išgarsėti ir iki tol nežinomam prekės ženklui ar pamirštam gaminiui grąžino anksčiau turėtą šlovę.
"Johno Grishamo detektyvinio romano ekranizacijoje "Firma" ("The Firm") vienas herojus (Gene'as Hackmanas) kitam (Tomui Cruise‘ui) pasiūlo Jamaikoje pagaminto "Red stripe" alaus. Teigiama, kad vien per pirmą filmo demonstravimo mėnesį gėrimo prekyba gerokai ūgtelėjo. Tai tik vienas iš pavyzdžių, kai neišeikvojus daug pastangų bei lėšų reklaminei kampanijai prekės ženklas tampa populiarus pasitelkus netiesioginę reklamą", – pasakoja specialistas.
Kalbama, kad ir "Volvo" automobilių gamintojai taip pat turėtų būti dėkingi televizijai bei palankioms aplinkybėms. Septintajame praeito amžiaus dešimtmetyje startuojant britų serialui "Šventasis" ("The Saint") pagrindinis herojus Simonas Templaras turėjo važinėti "Jaguar" automobiliu. Tačiau, neįvertinę naudos, "Jaguar" gamintojai atsisakė dovanoti prabangųjį automobilį serialo kūrėjams ir legendinio aktoriaus Rogerio Moore'o personažas sėdo prie dvidurio balto "Volvo coupe P1800" vairo. Prieš keletą metų su filmo prodiuseriu susitikęs Švedijos karalius padėkojo už tai, kad šis serialas padėjo Švedijai patekti į automobilių industrijos žemėlapį.
Rekordai – realybės šou
Tyrimais nustatyta, kad dažniausiai netiesioginės reklamos paslaugomis naudojasi automobilių, parfumerijos, gėrimų, taip pat aprangos bei aksesuarų gamintojai. Tarkime, seriale "X-failai" ("The X-Files") garbė atiteko "Audi" automobiliams, o "Matrica. Perkrauta" ("The Matrix Reloaded") herojai ir Willas Smithas bei Martinas Lawrence‘as "Pašėlusiuose vyrukuose II" ("Bad Boys II") vairavo tiktai "General Motors" gamintus automobilius. Pasak Venslausko, Lietuvoje jokių tyrimų kol kas nėra atlikta, tačiau ir be jų galima nustatyti, kad tokią reklamą daugiausia naudoja didžiausių šalies prekių ženklų savininkai.
Serialuose bei realybės šou pasitaiko daugiau progų pasitelkti netiesioginę reklamą ir visos jos nedelsiant išnaudojamos. Suskaičiuota, kad nepralenkiamas šioje srityje – JAV realybės šou "The Contender", jo vienoje serijoje pademonstruota 700 prekių ženklų, o vidutiniškai vienoje šio realybės šou apie boksą serijoje prekių ženklų išnyra po 500 kartų. Tuo tarpu antroje vietoje atsidūręs kitas realybės šou "American Idol" (lietuviškųjų "Kelio į žvaigždes" bei "Dangaus" atitikmuo) atsilieka, jame netiesioginė reklama demonstruojama vidutiniškai 83,3 karto per vieną transliaciją.
"Iš JAV po pasaulį išplitusi realybės šou idėja yra puiki terpė netiesioginei reklamai – dalyviams reikia gerti, valgyti, važiuoti, taip eteryje atsiranda įvairių prekių ženklų", – pagrįstą gamintojų motyvaciją atskleidžia Venslauskas.
Lietuvoje netiesioginė reklama taip pat labiausiai įsigalėjusi vis didesnį pagreitį įgaunančiame įvairiausių realybės šou maratone. Kita vertus, ir čia galima pastebėti skirtingai naudojamas šio reklamos būdo galimybes. Venslauskas neįvardija konkrečių laidų, tačiau pabrėžia, kad pernai rudenį pasirodžiusiuose dviejų konkuruojančių televizijų muzikiniuose realybės šou netiesioginės reklamos efektyvumas buvo suvokiamas skirtingai.
"Viename realybės šou netiesioginės reklamos galimybės buvo išnaudojamos labai tiesmukai – rengėjai tiesiog iškabino įvairių prekės ženklų logotipus, juos buvo galima nuolat matyti veiksmo fone. Komkurentų realybės šou buvo pasitelktas kitas netiesioginės reklamos įtraukimo į aplinką lygmuo, reklamuojamus produktus stengtasi labiau įtraukti į kontekstą. Toks kontaktas su vartotoju yra kokybiškesnis", – lygina "Verslo klasės" pašnekovas.
Dar glaudesnis ryšys su potencialiu vartotoju užmezgamas netiesioginei reklamai atsidūrus vaizdo žaidimuose. Vartotojas itin įsitraukia į žaidimo erdvę, todėl joje palanku reklamuoti įvairių prekių ženklų: automobilių, restoranų.
"Svarbiausias netiesioginės reklamos parametras yra sugebėjimas prekių ženklą kuo labiau įtraukti į veiksmą. Mano manymu, vienas įdomiausių produkto integravimo į televiziją pavyzdžių buvo MMS paslaugų įtraukimas į realybės šou "Baras 2". Laidos eteryje būdavo skelbiamas konkursas (pvz., įspūdingiausio liežuvio), žiūrovai raginami siųsti savo MMS žinutes, jos patekdavo į specialią interneto svetainę ir būdavo rodomos TV ekrano kampe. Toks sąveikusis žaidimas kur kas veiksmingesnis ir greičiau duoda geidžiamų rezultatų, – pasakoja Venslauskas. – Žvelgiant į paprastesnius pavyzdžius, galima paminėti žinių tarnybos vedėjo užnugaryje kabantį TV ekraną. Aplinka šį technikos produktą leidžia sieti su profesionalumu".
Žurnalas „Verslo klasė“ (http://www.vz.lt/versloklase/articles/)
