Visi suprantame ir sutinkame, kad reklamos mums begėdiškai meluoja. Niekas iš tikrųjų netiki, kad pasipurškus dezodorantu Axe iškart pavyks susirasti porą ar pradėjus vartoti naują dantų pastą šypsena sušvytės. Tačiau prie tam tikrų reklamų aspektų esame taip pripratę, kad jais tikime ir būtent tai leidžia apsukriems reklamų kūrėjams mumis pasinaudoti. „Listverse.com“ jums pateikia tokių aspektų sąrašą:
10. Žodžiai kažką reiškia
Ilga ir karti patirtis mus išmokė, kad tokie žodžiai kaip „deluxe“ (prabanga) paprastai reiškia bet ką, išskyrus tai. Pavyzdžiui, McDonald‘s sumuštinio McLean Deluxe prabanga pasireiškė vandeningumu ir dideliu kiekiu jūros dumblių.
O kaip dėl žodžių, kurie lyg ir turi aiškias reikšmes, pavyzdžiui, „lengvas“ (mažiau kaloringas) ar „nekaloringas“? Praėjusiais metais vartotojų grupės „Which?“ atliktas tyrimas parodė, kad tarp produktų, pažymėtų ženklu „lengvas“ ir jokiais ženklais nepažymėtų produktų beveik nėra jokio skirtumo. Pavyzdžiui, lyginant tam tikrus „mažiau kaloringus“ ir įprastus sausainius buvo rastas tik 8 kalorijų skirtumas; įvertinus „mažiau kaloringą“ cheddar sūrį nustatyta, kad riebalų skaičius jame vis tik buvo dar pavojingai didelis.
Šiuo atveju reklamų kūrėjai žaidžia didele atskirtimi tarp įprastų terminų reikšmių ir teisiniuose dokumentuose tiems terminams priskirtų dydžių. Taigi, nors „mažiau kalorijų“ turinčiame cheddar sūryje yra 30 procentų mažiau riebalų nei įprastame jo variante, tačiau jis vis dar gali nulemti širdies darbo sutrikimus. Dar sudėtingesnė situacija yra su dviprasmiškais žodžiais, kurie taip pat lengvai praslysta. Tokiu atveju turim „premium“ degtinę, kurios skonis primena benziną, o „pagerintas“ skonis atsiduoda melu.
9. Skaičiai kažką reiškia
Dauguma iš mūsų žino faktų išrankiojimo techniką; būtent dėl šios priežasties automatiškai nekreipiame dėmesio į tokius teiginius, kaip „97 procentai moterų renkasi Dove dezodorantą“. Tačiau manipuliacinis skaičių vartojimas turi įtakos ištisoms industrijoms. Žuvų taukai yra geras pavyzdys: prieš porą metų daugelis kompanijų paskelbė, jog tyrimai parodė teigiamą žuvų taukų įtaką mokinių gebėjimui susikoncentruoti. Kompanijos turėjo duomenis, skaičius ir rimtai skambančią statistinę analizę; atrodo, kad jie negalėjo meluoti. Tačiau jie ne tik galėjo meluoti, bet ir iš tikrųjų melavo. Duomenys buvo paimti iš juokingai mažo tyrimo, paremto Omega-3, o ne bendra žuvų taukų analize. Platesnis tyrimas parodė, kad žuvų taukai nepadėjo pagerinti mokinių koncentravimosi. Tai primena, kad ir sveikatos industrijoje nevengiama apgaulių.
8. Ekspertai žino, apie ką kalba
Dauguma iš mūsų pripažįsta, kad tikrai išmano ne visas sritis. Todėl ir kreipiamės į ekspertus – jie turi padėti mums atnaujinti žinias. Viskas būtų gerai, jei dalis ekspertų nebūtų nupirkti arba paprasčiausi apsimetėliai.
Praėjusias metais farmacijos kompanija „Pfizer“ buvo priversta išmokėti 60 milijonų dolerių po to, kai paaiškėjo, kad kompanijos atstovai papirkinėjo gydytojus, kad šie reklamuotų jų produktus. Panašūs skandalai nėra retenybė. Tad turime gerai pagalvoti, kas yra labiau tikėtina: kad grupė gydytojų padarė tą pačią išvadą, kad „Walmart taukai“ yra tinkami reguliuoti cholesterolio kiekį, ar kad kažkas gydytojams nusiuntė po dėžę šampano už bet kokį sakinio ilgio komentarą?
7. Tikrai taip atrodo
Toli gražu ne visada gauname tai, ką matome reklamose. Ir tai tapo taip akivaizdu, kad žmonės ima fotografuoti reklamas ir gaunamus produktus, bet palyginimui nuotraukas talpinti internetiniuose tinklaraščiuose, kad įspėtų kitus.
Nors kompanijos yra teisiškai įsipareigojusios savo reklamose naudoti tik realų maistą, tačiau niekas jiems nedraudžia pasirinktą pavyzdį ištobulinti. Visokios priemonės gali būti panaudotos, kad tik produktas prieš fotografo objektyvą atrodytų tobulai. Taigi, vos įėję į parduotuvę mes jau kenčiame nuo įvairiausių iliuzijų ir lūkesčių.
6. Produktai tikrai veikia taip, kaip teigiama
Visai neseniai stipriai išaugo rankų dezinfekavimo priemonių paklausa. Žmonės buvo įsitikinę, kad šie produktai veiksmingi – kodėl?
Tai galima pavadinti kompanijų „Lysol“ ir „Kleenex“ įdirbiu. Jų pastangomis žmonės patikėjo, kad jų produkcija gali išgelbėti nuo infekcijos, nepaisant to, kad nebuvo svarių įrodymų. Dar vienas tokios situacijos pavyzdys – homeopatinių vaistų industrija, pastatyta ant nepagrįstų teiginių pamatų.
5. Kokybė yra objektyvus matas
Skamba kaip kvailystė: jei vienas produktas yra skanesnis arba geriau kvepia negu kitas, vadinasi pirmasis yra kokybiškesnis vertinant pagal visus kriterijus.
Mūsų kokybės suvokimą galima lengvai paveikti reklamomis. Pavyzdžiui, itališkas alus „Peroni“. Didžiojoje Britanijoje tai brangus aukštos kokybės gėrimas; Italijoje tai pigus girtuoklių gėrimas.
Plačiai žinomame tyrime buvo įrodyta, kad žmonės tikės, jog vynas yra aukštos kokybės vien dėl to, kad jis kainuoja 90 dolerių. Iš šito pelnosi garsūs prekiniai ženklai – įpakavimas, kainos ir reklamos yra kuriamos tam, jog tiesiog pasąmonėje sietumėte jų gaminius su kokybe net tais atvejais, kai produkcija yra tiesiog prasta.
4. Prekinių ženklų produkcija yra geresnė
Net tie žmonės, kurie žino, kad kaina nelemia kokybės, kartais būna ištikimi tam tikriems prekių ženklams. Kai vidutinius finansinius išteklius turintis asmuo eina pirkti kavos, jis gali rinktis iš labai brangios „Starbucks“, vidutinės kainos „Folgers“ ir „Maxwell House“ ir beviltiškai atrodančio „Walmart“ – labiausiai tikėtina, kad bus pasirinkta bet kas išskyrus „Walmart“. Bet esmė tame, kad, atlikus užrištų akių testą, „Walmart“ gava buvo įvertinta geriau nei vidutinės kainos kavos ir prilyginta „Starbucks“. Ir tai nėra vienetinis atvejis – pagal kokybę žmonės dažnai negali atskirti paprastų ir prabangių produktų.
Tai akivaizdu ir skaitant apie „Pepsi“ ir „Coca-Cola palyginimą“. Nežinodami, kokį gėrimą ragauja, respondentai geriau įvertino „Pepsi“, tačiau sužinoję pavadinimą staigiai pakeisdavo nuomonę. Suintriguoti mokslininkai atliko smegenų skanavimą, kad būtų įvertinta, ar ragautojai sakė teisybę apie savo pasitenkinimą geriant minėtuosius gėrimus. Buvo atskleista, kad „Pepsi“ ragautojams gėrimas nebebuvo toks skanus, kai jie sužinojo jo pavadinimą.
3. Tai tavo pasirinkimas
Kaip jaustųsi „Pepsi“ besirenkantys žmonės sužinoję, jog manoma, kad jie yra neišsilavinę, skaito bulvarinius laikraščius, niekada nekeliauja ir beveik niekada neišeina iš namų? Šie teiginiai yra paimti iš vieno labai šališko tyrimo. Tačiau dalis žmonių ir tokius duomenis laiko dėmesio vertais rezultatais.
Tai vadinama „tapatybės marketingu“: kalbama apie veiksmą, kuomet produktai paverčiami gyvenimo būdo pasirinkimu. Pavyzdžiui, mes ne tik geriame „Coca-Cola“, mes esame „Coca-Cola gėrėjai“ – šis gėrimas yra mūsų asmenybės tęsinys.
2. Pasirinkimas yra geras dalykas
Pagrindinis reklamos principas – pasirinkimas – geras dalykas. Tačiau tai tikrai nėra neginčytina tiesa. Susidūrę su daugybe pasirinkimų mes pasimetame, praleidžiame daug laiko rinkdamiesi ir galiausiai kažką pasirinkę ir įsigiję vėliau kankinamės, ar padarytas sprendimas buvo teisingas. Tai rodo ir tyrimai. Pavyzdžiui, pirkėjai, pasirinkę šokoladuką iš 6 šokoladų dėžutės, buvo labiau patenkinti nei tie, kurie rinkosi šokoladuką iš 32 šokoladukų dėžutės. Kuo daugiau pasirinkimų turime, tuo nelaimingesnės ir labiau nepatenkintos pasidaro mūsų smegenys.
1. Pinigų leidimas padaro jus laimingu
Yra daug įrodymų, kad vartotojiškumo kultūra yra susijusi su prasta psichologine sveikata (ypač vaikų atveju). „Vaikų bendruomenės“ (angl. The Children‘s Society) atliktas tyrimas rodo, kad būtent dėl reklamų vaikai susikuria nerealius lūkesčius ir savo neigiamą įvaizdį. UNICEF tyrimas taip pat parodė, kad konsumerizmas nulemia vaikų Didžiojoje Britanijoje santykinį liūdnumą.
Tačiau šiam reiškiniui nėra atsparūs ir suaugusieji; tie, kurie labai vertina materialinį turtą ir pinigus dažniausiai labiau linkę į nerimą ir depresiją kuomet negali gauti norimų daiktų arba juos praranda. Tačiau pardavėjai vis tik nuolat reklamuoja laimingą pirkėją.
