Kiek kartų grįžę į namus iš prekybos centro ir tuštindami pirkinių krepšį stebėjotės, kad ėjote nusipirkti ryžių ir žiebtuvėlio, o išleidote apvalią sumelę? Nesistebėkite. Tai lemia ne jūsų išlaidumas, o specialus mokslas, kurį anglakalbės šalys vadina „merchandising“, o Lietuvos kalbininkai – prekydėsta.
Su panašia kaip aprašyta padėtimi yra susidūrę beveik visi. Pirkti, džiaugtis akcijomis ir nuolaidomis, esą geriausiais pasiūlymais pirkėjus priverčia išmanūs prekybos centrų rinkodaros specialistai, kurie tarsi burtininkai atranda kelius į slapčiausias pirkėjų sąmonės kerteles.
Tie, kurie domisi, žino, kad net apšvietimas prekybos centruose parenkamas taip, jog maistas pirkėjui atrodytų gražiau ir patraukliau. Viliojant pirkėjus parduotuvėse panaudojami apsilankymą malonesniu paverčiantys kvapai, parenkama daugiau pirkti skatinanti muzika, prekės išdėliojamos taip, kad, pavyzdžiui, pieno nusipirksite tik tuo atveju, jei eisite pro drabužių ir indų skyrių. Visa tai tam, kad pirkėjai būtų įtikinti, jog be vieno ar kito produkto neišsivers.
Tačiau negalima sakyti, kad prekydėsta yra blogas reiškinys, ar teigti, kad prekybininkai visais įmanomais būdais stengiasi apgauti pirkėjus. Žinant prekydėstos būdus, vargu ar įmanoma būti apgautam pirkėjui.
Maisto skyrius – toliausiai
Greičiausiai tik mažoje, neturinčioje žymaus vardo, o gal privačiam asmeniui priklausančioje parduotuvėje klientas užėjęs iš karto pamatys maisto produktus, kurių čia ir atėjo. Didcentriai pirkėjų, vos užėjusių į parduotuvę, greitai nepaleidžia.
Įžengusiems į didesnį prekybos centrą potencialiems pirkėjams, ieškantiems maisto produktų, pirmiausia tenka praeiti pro drabužių, įvairių kanceliarijos, namų apyvokos, indų, elektronikos prekių lentynas. Maisto produktų lentynos, kurių labiausiai reikia, įrengiamos toliausiai nuo įėjimo į parduotuvę.
Žinoma, kelis kartus apsilankę jūs jau tiksliai žinote trumpiausią kelią iki reikiamų pieno, duonos, mėsos skyrių. Užkertant kelią tokiam klientų „sukčiavimui“ keičiamos kai kurių maisto produktų lentynų vietos: pirmadienį pirkę kavos pakelį, penktadienį kavos ir arbatos skyriaus įprastoje vietoje galite nerasti. Taigi teks gerokai paklaidžioti ir, tikėtina, klaidžiojant papildyti pirkinių krepšį ne pačiais reikalingiausiais daiktais.
Brangiausi – akių lygyje
Dar viena geresnį pardavimą ir didesnę apyvartą žadanti taisyklė – brangesnes prekes lentynose išdėlioti pirkėjų akių lygyje. Mokslininkai pastebėjo, kad vyrai ieškodami reikiamo produkto akimis daugiausia dėmesio skiria centrinei prekių lentynų daliai ir dar žvilgteli šiek tiek kairiau, o moterys žvalgosi į visas puses, tačiau bet kuriuo atveju daugiausia dėmesio atitenka akių lygyje esančioms vidurinėms lentynoms – toms, kurios yra žmogaus juosmens ir akių srityje.
Panaši taisyklė galioja ir prekes dėliojant pagal pakuočių dydį. Visuomet mažesnės pakuotės atsiduria aukščiau nei didelės. Lentynų vidurį, kur dažniausiai krypsta klientų žvilgsnis, išsikovoja populiariausi ir geriausiai parduodami produktai.
Perkamumą iš aukščiau esančių lentynų lemia ir pirkėjų nusiteikimas. Įvairių apklausų rezultatai patvirtino, kad pirkėjams lentynose aukščiau esančios prekės atrodo geresnės kokybės ir dėl to labiau perkamos. Todėl norintiesiems sutaupyti asmeninių finansų specialistai pataria pasižvalgyti į prekes, esančias gerokai žemiau ir gerokai aukščiau nei vidurinės lentynos – čia sudėliotos pigesnės ir nebūtinai prastesnės kokybės prekės.
Karštoji zona – kasos
Lentynose šalia kasų ir aplink jas visuomet išdėliojami produktai, kuriems taikomos akcijos ir nuolaidos, taip pat daugybė, rodos, tarpusavyje nesusijusių atskirų produktų. Visa tai tam, kad pirkėjai stovėdami eilėse ir žvalgydamiesi staiga „prisimintų“, kad kažko dar trūksta, ir rastų čia pat.
Šioje parduotuvės zonoje galima rasti visko: šiukšlių maišų, higienos prekių, saldumynų, kai kada čia pat padėta ir maisto produktų ar gėrimų, kuriems prekybos centras taiko nuolaidas. Visa tai – ne veltui. Suskaičiuota, kad šioje „karštojoje zonoje“ išdėliotų įvairių prekių parduodama iki 3 kartų daugiau nei bet kurioje kitoje parduotuvės vietoje.
Prekybos centre kaip darbe
Visi šie išvardyti dalykai akylesniam pirkėjui puikiai žinomi, tačiau kas kartą, pasidavus impulsyviam norui pirkti, reikėtų pagalvoti, kodėl buvo priimtas toks sprendimas, sako „Swedbank“ Asmeninių finansų instituto vadovė Odeta Bložienė. „Į apsipirkimą reikėtų žiūrėti kaip į savotišką darbą, kurio nereikėtų imtis išalkus, pavargus, grįžus po darbo“, – sakė ji.
Pasak finansų specialistės, norint išvengti nereikalingo pirkimo, apsipirkti reikėtų vieną kartą per savaitę. „Pirmiausia reikėtų susidaryti bent apytikslį savaitės valgiaraštį, o vėliau – inventorizaciją namuose, kad būtų aišku, ko yra, o ko reikia nupirkti, – aiškino O. Bložienė. – Tai padarius bus išvengta pirkinių „dėl viso pikto“. Galiausiai – į parduotuvę reikia važiuoti susidarius pirkinių sąrašą.“
Einant į prekybos centrą būtina nusistatyti tam tikras ribas: laiko ir pinigų. Anot jos, prekybos centrai nėra skirti pasivaikščioti, kai įsigyjama nereikalingų pirkinių. Nusistatytas pinigų limitas padės išvengti netikėtų ir neplanuotų pirkinių. „Reikia žinoti, kad pirkinių krepšelyje kas trečias pirkinys būna neplanuotas, o kas antras sprendimas pirkti priimamas čia ir dabar, t. y. parduotuvėje“, – sakė O. Bložienė.
Pasikeitė pakuotės
Asmeninių finansų instituto vadovė atkreipė dėmesį į įsigaliojusius naujus pakuočių standartus. Įsibėgėjus sunkmečiui prekybos centrų lentynas nugulė naujos pakuotės: vietoj kilogramo įsigaliojo 800 g matas, vietoj litro – 0,9 l ir pan. Anot O. Bložienės, galbūt gamintojai nusprendė prekiauti naujomis, kiek mažesnėmis, pakuotėmis greičiausiai nenorėdami didinti produkto kainos, todėl pirkėjai visuomet turėtų įvertinti, kiek kainuoja litras ar kilogramas reikiamo produkto, ir palyginti kainas.
Prekybos centrų lankytojai dažnai pirkiniais susivilioja tuomet, kai tam tikri produktai išdėliojami greta kitų, vartojamų kartu. Pavyzdžiui, greta vyno padedama sūrio, greta kavos – šokolado. „Tokie išdėliojimai kartu produktų pardavimą padidina iki 400 proc. Tai natūralu, pardavėjas nori parduoti ir daro viską, kad parduotų“, – sakė specialistė. Ji teigiamai įvertino prekybininkų skelbiamas akcijas, kai už vieno produkto kainą galima gauti du ir pan. „Manau, reikia naudotis nuolaidomis ir akcijomis, tačiau tai daryti protingai – neprisipirkti per daug nereikalingų daiktų“, – tvirtino O. Bložienė.
Panaudoja kvapą ir šviesą
Lietuvos marketingo asociacijos (LiMA) ekspertų grupės narys Rytis Buračas neslėpė, kad Lietuvoje prekybininkai klientams padeda nuspręsti, pirkti ar nepirkti, pasitelkdami ir šviesą, ir kvapus. „Naudojamos ne vien vizualiai, bet ir kitomis juslėmis suvokiami kvapai. Didieji prekybos centrai, mažesnės parduotuvės naudoja vadinamąją kvapų rinkodarą. Pavyzdžiui, bandelių skyriuje sustiprinamas cinamono kvapas, o bižuterijos parduotuvėje naudojamas neutralus, malonus kvapas“, – pasakojo LiMA ekspertų grupės narys.
Apšvietimas – ne mažiau reikšmingas. Štai, pasak R. Buračo, vienas iš didžiųjų prekybos tinklų prie įėjimų į prekybos centrus įrengia vaisių ir daržovių skyrius, kurie specialiai apšviesti taip, kad vaisiai ir daržovės atrodytų kuo šviežesni ir skanesni. „Taip klientams sukeliamas malonus įspūdis, sukeliamas noras užeiti“, – aiškino jis.
Kova dėl lentynų
R. Buračas tikino, kad šiandien lietuviškieji prekybos centrai išnaudoja visus įmanomus prekydėstos būdus, naudojamus ir Vakaruose, kur ir gimė ši teorija. „Prekydėstos principus Lietuvoje pradėti perimti prieš gerus dešimt metų ir, manau, perėmėme geriausius jos būdus iš Vakarų. Prekių išdėstymas lentynose yra pats glaudžiausias bendravimo su klientais būdas“, – sakė jis. Tačiau ne visuomet geriausias lentynų pozicijas pasiekia perkamiausi produktai.
Prieš dešimt penkiolika metų, pasak specialisto, Lietuvoje gamintojai dėl vietos prekybos centrų lentynose kovojo kone fiziškai: tiekėjų agentai keliaudavo per parduotuves, patys dėliodavo savus produktus, išstumdydavo konkurentų. Šiandien, nors oficialiai tiekėjams draudžiama susimokėti už savo produktų vietą prekybos centro lentynose, R. Buračas neslėpė, kad įvairūs susitarimai vis dar egzistuoja.
Didina pardavimus
Paklaustas, ar verta dėti tiek pastangų į prekydėstą, kai mažesnės parduotuvės išgyvena ir nebankrutuoja be šių metodų, R. Buračas tikino, kad daugybė pasaulinių tyrimų įrodė, jog prekydėsta gerokai padidina prekybos tinklų apyvartą. „Žinant, kad visas pasaulis naudoja šiuos metodus, akivaizdu, jog jie veikia. Galbūt mažesnės parduotuvės pasinaudojusios gerai žinomais metodais taip pat įsitikintų, jog jie veikia, ir galėtų plėstis?“ – retoriškai klausė jis.
